“其实很早就想尝试翡翠品类,粉丝的呼声太高了!”
说这句话的人叫泉腾腾,她是抖音电商珠宝达人,曾获“抖音818新潮好物购物节-珠宝文玩”TOP主播奖。虽然一直有规划给翡翠带货却未能成行,入驻抖音电商将近一年,泉腾腾发现了入局翡翠的好时机,那就是9月份抖音电商“品鉴甄玉”活动。
“品鉴甄玉”是抖音电商面向珠宝玉石类目开展的行业营销活动,翡翠玉石类目首次进行达人专场合作,有效整合头部商家尖货,助力商家实现达人带货新增量。对于稳打自播+供应链基本盘的玉石行业商家,是一次新尝试和带货新趋势。
人设+专业
珠宝玉石行业达人与商家合作的新思路
为了准备好这次活动,泉腾腾专程去了两次广东四会。与她合作的商家叫石力派,抖音电商中一个长期从事珠宝玉石直播的头部商家。
“我们很重视与泉腾腾的这次合作,关注她很久了!”石力派抖音电商负责人陈梓杰表示,“其实早就想尝试和头部达人合作,但说实话,这个行业的头部带货达人太少了,他们还没有发觉到这个行业的潜力。”
“一方面受制于行业‘水很深’的用户评价,另一方面因为珠宝玉石过于非标,学习起来需要沉淀很长的时间,因此大部分达人都选择避开了这个类目。”和陈梓杰持相同观点的,还有翠控联合创始人彭道长。
所以包括石力派、翠控在内的大部分珠宝玉石商家,起步时都选择自己搭建直播间账号矩阵和孵化主播。
跟泉腾腾在“品鉴甄玉”活动期间的合作,是石力派真正意义上第一次尝试和第三方头部达人做专场直播。这种结合珠宝玉石品类主播人设+商家玉石专业知识的组合取得了让人惊喜的效果。
泉腾腾去了两次四会,第一次是抖音电商平台带达人去了解商家,泉腾腾最终综合供应链实力、商品等几个维度,确定和石力派合作;第二次就是准备‘品鉴甄玉’活动并且开播。整个过程非常高效。
“对于合作,双方都很用心,很严谨,也很配合。石力派直播间大多用闪购的形式,但我们需要‘正儿八经’的商品链接,需要从一个品类里挑出两三个既有性价比,又有库存深度的商品,所以前期盘库存深度、排品、拍照上链接,准备期就花了10几天的时间。”
“直播的上半场,我们安排公司副总出镜协助泉腾腾直播,想着是用我们的品牌背书搭配泉腾腾的人设,双方都在摸索感觉。”陈梓杰介绍道,“但其实翡翠行业,品牌的影响力是很弱的,消费者都是认材质、认做工,所以下半场改用了公司内部的专业品鉴师和产品培训师来协助她,她来主导展示和带节奏,我们则是更强调专业性,然后把上半场直播间里呼声比较高的商品,比如2000元左右,集中再找出来挑一遍上架,可以说我们临时也及时调整了很多策略,效果好了很多。”
虽然因为经验不足和磨合问题,过程略显波折,但效果还是超出双方的预期,单场直播GMV创新高。
“泉腾腾的粉丝以31-45岁的女性为主,资深中产和精致妈妈占比比较高,从用户角度和我们是匹配的。她的优势在于人设、粉丝量大且信任度高,我们的优势在于输出专业知识,这种组合方式在直播时很高效。”陈梓杰表示,“这次活动的合作给了我们很大的启发,积累了很宝贵的经验,同时也让我们在达人合作这块有了更大的信心。”
“珠宝玉石行业有点被‘妖魔化’,其实并没有想象中的复杂。抖音电商已经搭建了一个相对规范的交易环境,达人想参与到其中在我看来首先是要真正喜欢珠宝玉石这个品类,其次才是需要具备一些专业知识,否则就没法打动用户。”泉腾腾说道,“最后和商家之间一定要保持足够的沟通,把直播前的准备工作做到位,发挥相互长项的同时又把相互的短板补齐。”
和石力派在“品鉴甄玉”活动的合作让泉腾腾对于为翡翠商家带货充满了期待,她规划能在春节前再做一次翡翠带货。
供应链能力
是商家向达人开放的基础
“品鉴甄玉”活动期间,石力派整体的GMV超出团队的预期不少,客单价在5000-10000元,但销量主要还是集中在自有的直播间矩阵。
有别于石力派做中高端,翠控走的是亲民路线,产品以翡翠手镯为主,成品线客单价在千元左右,定制线客单价在五千元左右。
目前石力派团队将近1500人,主播有100多人,孵化了包括言值翡翠、大梵翡翠、言值臻选等在内的10余个直播间账号;而翠控团队将近300人,其中主播30-40人,孵化了两个体系的直播间矩阵,一个是“翠控”体系,例如翠控手镯东哥、翠控定制KK、翠控手艺人,另一个则是和外部合作孵化的知名垂直IP账号矩阵。
“我们现在只做直播,并且以闪购为主,都是自己培养主播。我们团队认为,在抖音电商经营翡翠行业,比起品牌输出,每个主播才是公司的招牌。”彭道长总结道。
“抖音上大部分用户都是娱乐性的,他们并不一定是专门来买货,而是刷短视频刷到感兴趣的内容或者商品才被激发了购买欲望。翡翠不是刚需品,也没有什么品牌可言,所以主播给人的第一印象很重要,是吸引和留住粉丝的关键。”
“我们对于主播有两个最基本的要求,一是专业度,二是亲和力。现在我们的短视频内容都是围绕主播的人设来制作的,主要目的就是展现主播的专业度、亲和力以及他们日常的一些特质,希望通过短视频的形式和用户产生更多的连接。”彭道长说道。
彭道长表示,翠控通过几年时间的沉淀,在主播培养,直播内容打造和翡翠手镯的细分赛道方面已经有了自己的相对优势,但作为一个年轻的团队,翠控也在不断探索自己的可能性,接下去会在定制板块发力。
“我们有多年搭建翡翠手镯供应链经验的直播团队,目前供应链主要服务我们内部的账号,未来也会逐渐向市场和达人开放。我们也通过定制业务跟多个板料工厂有非常紧密的合作关系,这些供应端的保障是为客户带来稳定性价比的基础。此外,我们也一直在尝试开发年轻一代喜欢的平价翡翠手镯,例如我们之前主推的乌鸡种翡翠手镯,让客户以一个较低的价格就可以买到一个品质和设计还不错的翡翠手镯产品。”
过往珠宝玉石商家和达人合作相对较少,有一方面的原因商家担心对达人的控制力不够,害怕他们不懂甚至虚假宣传,但底层实际上是因为自身供应链能力不够,如果产品标准化,形成了一定的品牌度,那么达人带货就会有很大的增长空间。
“行业发展至今,如果没有自己的供应链已经不能形成壁垒。所以今年3月份,我们做了新的战略调整,一方面投资了3.5亿,从货品端开始切入,搭建供应链,到现在为止,我们已经可以覆盖从源头生产、到加工,再到渠道销售全链条;另一方面,把经营重心放到抖音电商上,行业确实存在‘认人不认品牌’的现象,但我们自身孵化主播需要时间,天花板也很低,所以和现有‘人设成熟’的达人合作可能是迅速做大的捷径。”
石力派抖音电商负责人陈梓杰十分认同自建供应链的重要性,供应链能力是向达人开放的基础,可以让达人没有对后端产品的顾虑,剩下才是场景搭建、直播配合等方法论问题。陈梓杰透露,石力派投资的3.5亿元中有将近1.8亿元会用在翡翠标品的开发生产上,为向第三方达人开放做准备。目前石力派的部分商品已经入驻了抖音电商精选联盟。
“翡翠目前还没有占到我们整体GMV中很大的份额,虽然我们现在的生产量还不能完全满足外部达人的需求,还是主要供给内部的主播,但是我们不会满足于‘一亩三分地’,既然我们做了供应链,就一定会想着开放。我认为未来一定是会变成反向,内部的需求会远远小于它的生产和供给量,平台上会有更多的专业珠宝玉石达人出现,也会有不是这个行业的流量型达人参与进来,所以我们会把更多的精力放到与第三方达人合作层面。”陈梓杰表示。
避免“劣币驱逐良币”
平台、商家、达人共拓高质量市场
今年4月,抖音电商总裁在阐述兴趣电商时,重点强调了抖音电商的核心指标是“有质量的GMV”。
虽然珠宝玉石类目与抖音兴趣电商的定位非常契合,但假货、价格不透明等现象会导致“劣币驱逐良币”。抖音电商对于珠宝玉石行业是强管控机制,从质检,到仓储打包及物流发货,全流程都规范管理。从平台角度来说,信任度高于一切,所以严格管控势在必行。
“从我们商家的经营理念角度,是愿意看到这种现状的,平台规则一定是越严格越好。”石力派抖音电商负责人陈梓杰表示,“虽然管理严格,但同时抖音电商对于合规经营的珠宝玉石商家扶持力度也比较大,这一点从我们今年的业绩自然爆发就能看出来。”
接下去,石力派会在供应链继续投入,更高频次地与第三方达人合作,同时在短视频上孵化出一两个可以给品牌做宣发的账号;翠控更聚焦在产品开发和升级层面,在深耕的翡翠手镯品类基础上开发出更多新生代年轻人喜欢的翡翠产品。而泉腾腾,并不满足于“珍珠一姐”或者“珠宝达人”的称号,只要是围绕“让女性变美”这件事情,虽然主营珠宝玉石,但她会往服装,或是奢侈品做一些延伸。
石力派、翠控和泉腾腾都认为,抖音电商为珠宝玉石行业打造了以“信任”为基础的交易环境,平台上珠宝玉石依然是一个蓝海品类,交易规模在迅速扩大,行业也由过去的无序和封闭,变得更加规范和开放。他们非常期待能有越来越多的品牌、商家和达人同行们参与进来,共同开拓这个市场。
