品牌总裁现身直播间发福利,骆驼快手超级品牌日单场GMV超330万

避过“双十一”全网大促节点推出超级品牌日活动,一举实现最高单场GMV由55万到335万的飞跃式提升,为何骆驼(快手ID:CAMEL8188)能靠一场直播活动快速进阶?

品牌总裁现身直播间发福利,骆驼快手超级品牌日单场GMV超330万

在直播电商行业,好的直播间气氛是促使消费者购买的临门一脚,骆驼正是因为掌握了直播间的“气氛密码”,以雄厚的货品实力配合直播间玩法,“触发”消费者购买意愿,完成下单行为,从而实现高效转化,撬动百万销量。

契机:“捡漏”全网大促余热,推出超品日活动

作为国内户外品牌中的佼佼者,骆驼以其专业的产品设计为品牌积累了良好的口碑。面对近几年兴起的电商风口,骆驼也选择抓住契机,积极布局各大电商平台,由传统门店升级为品牌商业综合体,通过线上线下融合,满足消费者多样的消费需求。

2021年1月底,骆驼开始正式布局快手电商赛道,得益于此前对多元渠道的探索经验、合作KP团队的技术支持,以及品牌自身的高知名度,骆驼的快手电商事业平稳推进,日均GMV达20万,最高单场GMV达55万。

品牌总裁现身直播间发福利,骆驼快手超级品牌日单场GMV超330万

为进一步谋求突破,加强品牌在快手平台的知名度、提升电商营收能力,骆驼决定在11月25日,举办“骆驼超级品牌日”(以下称“超品日”)活动。

之所以选择“双十一”全网大促以后举办超品日,骆驼快手运营总负责人有着自己的考量:“大促期间各商家流量争夺较为激烈,倒不如趁大促刚结束老铁们抢购热情还未消散时,继续以高性价比的福利打出此次活动,或许会收获不错的效果”。

为此,骆驼根据平播测款数据选出了包括衣、裤、鞋、帽在内的50多款产品,并为高客单价产品准备了款式相似的“平替”,以适配更多人的消费水平。

在人员配备上,骆驼认为好的主播是直播成功的一半,形象好、业务能力佳、对品牌高度了解的优秀主播是骆驼的优选。同时,骆驼还调动了其他电商平台经验丰富的主播前来配合支援,最终形成了7组包括主播、场控、运营、气氛助播等职能人员在内的直播小组,在活动日轮换上岗。

对于品牌而言,任何营销动作都要以消费者为基础,因此在人员、货品调配的同时,骆驼也开始批量发布活动预热短视频,通过口播、测评、微剧、卡点便装等多类型的视频内容,传递活动卖点,种草消费者,保证活动当日的直播间人气。

触发:快速过品+精准投流+破价补贴并行,点燃用户下单欲望

拉长直播时长是品牌提升活动场效果的常用手段。超品日当天,骆驼从0点开播,24小时不停播,以此让直播触达到更大体量的消费群体。

活动期间,根据活动前的排品安排,骆驼先以手套、围巾等引流款商品开场,为直播间引入流量,再通过每件产品3分钟讲解,5分钟过款的爆款轮播限量秒杀直播玩法,快速过品,极好地保持了直播间氛围,提高转化效率。

同时,骆驼直播间还会每半个小时进行一次抽奖,配合主播和氛围组的默契搭配和幽默的营销话术,带动直播间气氛,吸引粉丝停留,促进转化。

品牌总裁现身直播间发福利,骆驼快手超级品牌日单场GMV超330万

在此过程中,骆驼也开始有计划地截取直播间高光时刻切片视频发布在账号主页,并以快手磁力金牛为主要投放,粉条辅助增量的投流策略为直播间引流,期间,骆驼的投流团队会根据直播间状况灵活调整单小时投放预算,并针对用户活跃时间、用户感兴趣的商品、直播间观众画像人群为抓手进行重点投放,为直播间带来更多潜在客群的同时,也有效地提升了活动投放效果,整体推广ROI达到1:4。

这一投放策略也使平台流量、用户消费热情在直播间获得了集中爆发,为了更好地承接这一爆发,骆驼还采取了爆款加破价补贴的策略。

“主推爆款占货品的40%,且选取的都是一些经典款式。” 基于此前平播的数据支持,骆驼得到了男性女性客户各占一半,20-35岁消费者偏多的粉丝画像,而经典款式能承接全年龄段、不同性别客群的喜好,更容易触发消费者的下单欲望。

在此基础上,骆驼还会在每件爆品上架前发一波福利品,并配合幸运星等直播间工具,进一步拉高直播间人气、提升互动率。同时,针对偏高客单价的主推爆款,骆驼还推出了169元减30元的价格补贴,以此拉高爆款产品的下单量。

一套组合拳下来,骆驼价值339元每件的三合一抓绒冲锋衣单品GMV超50万,价值599元每件的三合一羽绒冲锋衣单品GMV超35万,两款高客单价产品分别位列超品日销售TOP榜的前两位。

引爆:辅助物料强势助攻,无死角传递活动吸引力

在保证直播间人气、流量和多元货品组合的情况下,骆驼也坚信“细节决定成败”,因此,在直播间场景布置和直播间封面以及直播间抽奖环节上都进行了特别的设计。

直播间里的“视觉”设计是引导消费者视线的首要因素。通过特制的KT板展示直播亮点,强烈的视觉冲击和清晰直白的产品展示能够让观众在最短的时间里了解到直播间内最重要的信息,同时将抽奖礼品堆放在直播间各处,不断对外传递“福利送不停”的信号,也有效提升了消费者直播间停留率。

除了场景的搭建,惊喜环节的设计也是直播间热烈氛围的烘托方式之一。在全天流量最好时段,骆驼总裁亲临直播间为活动打CALL,并参与抽奖送福利环节,该设计也被骆驼当作直播“噱头”展现在了直播间封面上,增加点击率。

与此同时,骆驼总裁的现身也让消费者对直播间货品信任度大幅提升,掀起了直播间流量高峰,极大推动了转化效果。

最终,“骆驼超级品牌日”活动,在平均客单价高达269元的前提下,GMV超335万,达成了骆驼自入驻快手以来单场最好成绩,成功打造了品牌Bigday活动,且单日涨粉2.5万人。

品牌总裁现身直播间发福利,骆驼快手超级品牌日单场GMV超330万

整场活动下来,骆驼展现出对直播电商活动各环节的精准把控:以优质内容+精准投放沉淀流量基础,多元货品组合+丰富的直播间玩法不断拉升直播间人气,再加上此前每日平播所积累的品牌私域流量基础,都在此次超品日活动中得到了效果印证,保证了直播间热烈的抢购气氛,一举实现了单场最高销售额近6倍的跃升。

在骆驼品牌运营总负责人看来:“快手的信任电商氛围有利于品牌在此经营自己的粉丝群体,扩大品牌认知度,而针对快手平台货品开发的试水也收获了不错的效果,在所有已布局的电商赛道中,快手平台的增长速度是最快的。”

成绩的提升也让骆驼品牌运营总负责人打算继续扩大快手电商经营规模:做快手账号矩阵,推出更多平台定制化货品,撬动更多流量,同时成立人才储备部门,在快手电商平台实现长效经营。“明年希望我们能实现1到2个亿的销售目标,并打造出2个月销超千万的品牌自播账号。”

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