抖音年货好物节「奇妙中古年」:兴趣电商催化二手生意提速

在国家构建循环经济体系、鼓励「互联网+二手」模式的利好背景下,我国二手商品实现了前所未有的爆发增长。尤其是随着互联网与电商基建的完善,二手行业逐渐从小众走向大众,成为颇受新中产阶层、Z世代圈层欢迎的消费品类。

当短视频与直播的带货东风吹到了二奢经济领域,抖音电商用更为直接生动的动态视频形态,消解了二手孤品「不可知」的信息壁垒,同时借助「兴趣电商」转化逻辑,打造出气氛热烈的同好兴趣交流与交易场,使二手行业成长为抖音电商经济中颇具增长潜力的新兴品类。

2022年1月1日,「2022抖音年货好物节」作为抖音电商2022年新序章正式开启。二手行业借势这一年度营销节点,围绕「年货」主旋律与「奇妙中古年」行业主题,通过短视频话题挑战赛、直播间分类玩法、头部品牌扶持计划等对好货品、好品牌进行扶持,帮助二手行业商户与达人实现了春节前期黄金时段生意的快速增长。

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短视频话题挑战赛

用共创内容激发兴趣消费

如今,Z世代年轻人与新中产阶级逐渐成为消费主力,他们更注重实用性、具有性价比的商品,对二手商品的接受程度更高。而这两类群体鲜明的共同特点是兴趣驱动,因此需要平台与商户利用内容生态激发潜在购买需求,进而将消费欲望转化为真实的消费结果。

为充分释放兴趣内容的驱动力,抖音电商围绕「奇妙中古年」主题,针对B端及C端推出不同适配性的短视频挑战赛活动,打造出趣味性与传播性并存的二手商品短视频内容。

在用户端,抖音电商二手商品行业通过#2022奇妙中古年 等颇具参与感的低门槛话题,围绕箱包、数码、腕表等不同维度,激起用户分享热情,营造二手商品兴趣气氛交易场,摸索出「货找人」的高效转化路径。

在商户端,抖音电商还以播放指标与交易指标为基准,分别推出有效VV打榜赛,以实时给予流量扶持的激励方式丰富商户端内容产出。众多商家或是利用剧情、热点性话题吸引点击,或是打造低价多销的走量货品交易,以此激发用户潜在认知,完成公域流量向私域流量,进而向商品交易的顺畅转变。

直播间+任务赛

「金字塔」组合强化二手行业信任感

二手市场,长期以来的痛点都在于真假、磨损、新旧程度等问题。CBNData《国民“轻生活”报告》指出,近六成消费者对于二手市场中卖家的可信赖度表示担忧,信任问题无疑是二手行业的玩家们普遍需要解决的难题。

相比于单纯的图片文字展示,实时性的直播场景能够呈现二手产品的真实状态。一方面,用户可以在与主播的互动中,从远景、近景的全方位商品展示获取到更多信息;另一方面,直播还打破了非实时静态交易中发布与交易过程的时间差问题,让用户购买到更符合心理预期的二手产品实物。

为了发挥直播带货优势,抖音电商连续推出品牌直播间+小王牌直播间+好物直播间多重活动,以CEO齐聚直播间送年礼的吸睛卖点,吸引众多流量进入直播间。CEO直播的方式不仅增加了二手货品的信任感,还迎合了春节送礼的营销热点,烘托出年货节派发礼物的热闹氛围。

三大赛道直播间以统一的年货节装修,呼应了「2022抖音年货好物节」的年货主旋律,同时打造品牌-小王牌-好物的「金字塔」型组合结构,从上到下覆盖了更大体量的二手用户。其中,品牌直播间聚集起具有头部影响力的百大品牌/二手核心品牌,打造了10场具有核心带货效应的行业直播活动。小王牌直播间体量更大,覆盖品类更多,除CEO派发礼品外,将直播间气氛推至高潮。好物直播间配合#奇妙中古年话题短视频打出组合拳,实现了广泛圈层的全面触达。

此外,为激起更多商家达人参与热情,抖音电商二手商品行业还通过巅峰任务赛全民任务赛玩法,以不同梯度千川券奖励,吸引了千万商家的关注,促成活动期间行业影响力与GMV多个目标的全面突破。

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头部品牌扶持计划+黑马奖励机制

平台力量带动整体生意跃升

在二手领域,头部账号往往能够以成熟的商品与服务,吸引更多用户成长为资深消费者,从而实现扩大消费圈层、带动行业跃升的整体性目标。

基于此,抖音电商二手商品行业发起「二手行业头部品牌专项计划」,针对百大品牌与二手核心品牌,围绕二手行业最热的箱包、数码、腕表三大品类,为其提供平台全量资源支持。在该扶持计划中,核心品牌统共获得了预算扶持、爆款短视频支持与前置资源福利,完成目标的核心品牌还获得了最高20万元的千川红包奖励。针对各行业破峰商家和达人,抖音电商还推出了「黑马奖励机制」,以分梯度派发千川红包的方式,助其在年度营销节点中沉淀更多高粘度用户,打破增长阶段流量不足、分发不够的发展难题。

面对市场日益扩大的未来,抖音电商将帮助更多商家、达人、用户找到互动新玩法,进加大发挥平台资源扶持力度,深度挖掘二手商品生意的增长价值。

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