兴趣电商,食饮新品牌迅速崛起的秘诀

食饮新锐品牌由产品破局转向内容破局的底层逻辑其实是电商从“人找货”到“货找人”的模式转变。

财富的增长与商品供给的极大丰富,让消费者的显性需求很容易得到满足,但在传统的电商购物路径下,面对海量的商品信息,用户只能通过文字搜索定义确定性需求,隐性的模糊需求和潜在需求却无法被触及,层出不穷的创新产品游离在消费者认知之外,也无法触达目标用户。

兴趣电商,食饮新品牌迅速崛起的秘诀

而内容种草则可以通过兴趣的激发,挖掘用户的潜在购物需求,并持续吸引用户的注意力,最后完成购买转化。在消费个性化、圈层化的大趋势下,内容种草不仅实现了最佳的人货匹配,还能构建起用户和品牌之间的认知和情感联结,充分释放产品的影响力。

以在抖音爆火的小熊饼干为例,一位抖音用户发现把小熊饼干摇晃15分钟,饼干就会揉在一起变成球。品牌方敏锐地捕捉到了这一热点,立刻发起“不务正业”的零食话题#小熊饼干摇成球,并邀请20余位抖音头部达人参与其中,展开各种相关创作。最终,小熊饼干的吃法从一个人的“秘方”演变成全民的美味游戏,话题播放量直逼4亿。

这是一个属于兴趣电商时代的故事。

2021年4月,抖音电商将“兴趣电商”定义为一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

在兴趣电商时代,消费者的购物起点已不再局限于搜索,他们在购物前往往没有明确的目的,却因兴趣被激发而下单,种草-下单这样一条新的购物路径逐渐形成。大趋势下,综合电商平台纷纷搭建和耕耘自己的内容社区,通过内容种草,提高货找人的效率。

而短视频作为用户和流量的汇集地,无疑是内容种草的最佳选择,也因此成为兴趣电商的发源地。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模达9.44亿,其中,短视频的用户使用率达88.3%,用户规模8.73亿,人均单日使用时长达125分钟。

从增量来看,2020年6-12月,我国新增网民4915万,其中,20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用。

除庞大的用户规模外,直播、短视频的优势还在于让商品展示变得更加直观、生动,进而帮助消费者定义模糊需求、激发潜在需求,不仅降低了消费决策门槛,还满足了潜在购物兴趣,甚至在不知不觉中引领了一种生活方式,提升了生活品质。

2021年2月,中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%,其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。

巨量算数数据也显示,点赞抖音平台食品饮料相关内容次数越多的用户,购买渗透率越高。点赞相关内容20次以上的用户购买渗透率可达33%。自2020年3月起,抖音直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长,增幅也有所提升,看直播下单已经渗透进人们的日常生活,成为一种消费习惯。

兴趣电商,食饮新品牌迅速崛起的秘诀

短视频和直播是兴趣电商兴起的时代背景,二者也正在持续改变着电商的形态,同时为新锐品牌的孵化和成长提供了更多可能性。

在兴趣电商的时代,当新锐品牌掌握了如何借助内容平台的力量,通过有趣的内容玩法激发兴趣,精准地找到目标用户,满足细分人群的个性化需求,也就找到了在细分赛道迅速崛起的一大秘诀。

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