探索助农直播,新东方在线的“破”与“立”

2021年的倒数第四天,新东方掌门人俞敏洪携新东方在线“东方甄选”,在抖音平台正式开启了首场直播助农活动,正式探索新业务。

“新东方”、“俞敏洪”、“直播”、“助农”单拎出来都是当下热门的话题点,揉合到一起的化学反应更加惊人。在长达4小时的直播中,俞敏洪、东方甄选共推介约30款特色产品。从结果看,新东方在线承载的助农直播全新业务的第一步,落得不错。

探索助农直播,新东方在线的“破”与“立”

俞敏洪、东方甄选两大直播间同步开播

直播过程中,俞敏洪和几位出镜主播很快把控住节奏,与观众互动自然流畅,对产品信息信手拈来,情绪饱满热情。俞敏洪全程参与4小时直播,结合农产品介绍产地、口感,甚至当场开启了“吃播”,让人很难想起这是位60岁的人。

1但行好事,莫问前程

对于这次新探索,俞敏洪的出发点是企业的责任感,也是对农业有投入的兴趣。

俞敏洪在不久前的《开场白》上公开回应过,“我可以一走了之,但新东方5万兄弟姐妹怎么办。”新东方的直播助农业务探索,对于一部分教培行业从业者,是一个过渡或转型的选择。

农业则包含了更多俞敏洪个人的意愿。这些年,俞敏洪一直在云贵陕等地的落后乡村奔走,要实地去感受乡村的变化和真实需求,在乡村教育和乡村振兴课题上投入了大量精力和资源。

所以新东方要做直播助农,并不令人意外。一方面,助农本来就是乡村振兴的重要部分。早在2020年的个人直播首秀中,俞敏洪就提出过未来要帮农民卖农产品的想法,并在当年度成功帮助贫困地区的瓜农推销蜜瓜。

对于农产品,寻求主播为自身带货、销售并不容易。其他电商平台一般将农副产品作为直播“陪衬”品,行业平均农产品GMV占比仅为3%,最突出的拼多多农产品GMV占比亦不过16%。事实上,农产品市场潜力极大。2020年农村电商规模达到16860亿元,预计未来五年农村电商市场的年复合增长率达到38.8%。然而,与之相对应的掘金难度也相当大,做好这番事业并不简单,需要下苦功夫。

首先,农产品是非标品,并不像其他品类具备体系化的选品流程;再者,农产品需要大量的主播进行高频次的推荐,但助农领域的主播水平参差不齐,靠MCN机构提供直播团队成本过高,而大部分的农产品供应商并不具备直播能力;此外,正由于非标性质,消费者对于农产品的尝试往往需要一些“勇气”,因此需要平台具备较高的用户信任和用户粘性。这“三座大山”成为电商平台进入助农领域难以跨越的阻碍。

但从另一个角度而言,直播助农确实恰逢其时。

政策方面,共同富裕和乡村振兴,包括发展新农业、培养新农人已经被确认为十四五期间政策鼓励的重要发展方向。直播助农作为解决产品滞销,加快农产品出村进城,带动农业复工复产和唤醒农村市场的重要手段,在大多数农产品仍以线下直销为主的当下,兼具社会和经济效应,将迎来历史性机遇。

商业方面,根据《2021年中国农货新消费发展研究报告》,中国农货正在进入规模化新消费阶段。2020年中国农产品网络零售额达6,107亿元,2021年有望达到7,893亿元,呈高速扩容趋势。以拼多多为例,其农产品上行GMV连续五年保持了三位数增速,从2017年的196亿元增长至2020年的2,700亿元。按照这样的增长趋势,未来数年市场将突破万亿规模。

2助农直播市场的新人

农产品直播销售这些难点,有望被新东方在线所具有的优势化解,打开新的思路。

东方甄选首先摒弃了“一味追求低价”的直播带货传统模式,更强调农产品的高质量、合理价格。

实际上,低价路线正是导致农产品在直播电商领域频频出现问题的根源之一。比拼价格,必然导致降低产品品质,最终让消费者对农产品失去信任,让提供优质产品的农业企业、农人难以长期经营。

健康、高品质、可追溯,成为东方甄选坚持的选品原则,也为助农直播开辟了一条新的道路。从近日的直播间选品来看,新东方在线的选品团队对农产品市场更注重实地走访、深入了解,前往天津、河北等地的农产品公司。目前,选品团队已测评上千种农产品样品,仅在大米的品类上,就已测评超170种。

再者,新东方在线具备一个起步的基础,例如现成的直播团队。直播带货本质上是一种高效的推荐电商模式。农产品领域,传统的商家自己吆喝的效果较差,需要主播作为“商品超级导购员”,线上与消费者实时互动。但鲜少有电商平台具备大量的助农直播人才,来满足高频次的农产品直播需求。而新东方在线已拥有一支习惯直播互动的团队,除了俞敏洪的直播外,已有百名新东方老师入驻抖音平台。百名老师均通过内部招募、线上培训,最终在抖音助力开播。

众所周知,新东方教师的授课风格在行业内独树一帜,这是其在教育领域成为龙头的重要原因之一。在独特的培训体系之下,新东方的老师以幽默且具亲和力著称,善于打破课堂的严肃氛围,在授课中紧抓学生的兴趣点和社会热点,天生适合尝试转型主播。

第三个关键因素,是新东方在线具备直播平台的运营能力,在数字化领域具备良好的技术基础。农产品在线销售,经常遇到互联网基础薄弱、大数据应用不到位、信息传递不及时、缺乏分析需求生产指导咨询等问题,新东方在线可以尝试为其赋能。

3农品直播新业态:流通链变短,科技链变长

直播的确正在改变商业世界的形态。但由于多数商品的消费本身都高度线上化,直播带来的改变,更多的是在现有的生产能力所创造的消费蛋糕上重新创造了分割方式。主播们获得很大议价能力,并从商家身上划走了一大块蛋糕。

因此,人们开始反思直播电商的真正价值所在。电商直播,应该着力于提高生产力、提高社会效率,并此基础上成为实现社会公平的工具。

“助农直播”,正是这样的一个好抓手。在互联网和电商高度发达的今天,农产品却仍然是“酒香也怕巷子深”的典型领域。这大概也是老俞想要以直播为农产品领域聚集流量的原因。

具体来看,新东方在线将如何探索?

最基本的,它能推广优质地方农产品,以助农专场聚集直播间流量优势,让农产品供应商日发货量实现跨越式的成长。通过带动农特产品的销量和声量,帮助当地农民提高收入。

此外,新东方也有望参与到打造优质地标品牌的环节。正如近日的直播,柞水木耳、沙窝萝卜等多款地标精品借助直播间走进千家万户。网友评论纷纷评论道“很少人知道,柞水木耳正是我陕西省特产!”、“褚橙 YYDS(永远的神)”。全国优秀农副产品从田间到直播间,逐步建立消费者对农品品牌的认知,打造起品牌优势。

探索助农直播,新东方在线的“破”与“立”

直播中褚橙等产品获得热烈反馈

更值得注意的是,新东方在线有望缩短农产品供应链,并延伸农产品的科技链。

一方面,东方甄选通过俞敏洪和自身的品牌影响力,吸引用户对农产品的关注,通过聚集农产品需求达到“货找人”的目的。我国土地资源和人口聚集方式较为特殊,农业生产规模小且分散,下游需求层次来源多。这决定了农产品流通环节众多、体系极其复杂,导致耗损严重、高昂的流通成本等问题。而信息流通冗长和滞后更是使得“贱卖和贵买”时常发生。

东方甄选能通过将农产品从农户直接联系到用户,帮助连接渠道供给两端,缩短冗长供应链,提升流通效率,并带来供需信息的快速传导。同时,优质的农产品可为平台及商家持续吸引城市用户流量,形成农产品的商业新循环。

另一方面,新东方大型农业平台将帮助小农户与大城市实现低成本对接。这不仅是简单推动农产品进入线上,而是进一步帮助农产品实现社交电商、智能处理、算法体系、供需系统等科技功能,助力农产品乃至农村现代化的进程。

4小结

通过介入选品、供应链阶段,新东方在线“东方甄选”为用户提供高性价比、高品质的商品,另一方面,基于新东方在线的帮助,农产品商家能缩短渠道、实现现代农业科技转型。正是基于如此的商业循环,新东方在线推动的助农直播,实际将促成自身、商家/农户、用户三方共赢。

对于新东方来说,它又一次站在了时代的风口上。对老俞来说,这或许是对其书中所言“永不言败”的一种交代,或许是对其乡情的成全。唯一毫无悬念的是,这将是又一次全力以赴的创业。

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