《2022牛排消费趋势洞察》发布,四大趋势新场景值得划重点

万亿级市场的大食品行业,一直以来就是最稳定的“日不落”行业。近年来,随着国内消费者健康消费、品质消费意识的提升,营养价值更高的牛肉成为很多家庭的日常消费。

天猫新品创新中心联合多家权威机构发布的《2022牛排消费趋势洞察》指出:近年来,国内牛肉消费量快速上升,环比增速达11%;尽管2020年以来,受到疫情等因素影响,进口牛肉量有所趋缓,但是一些进口牛肉品牌还是通过数字化转型在线上渠道获得新的增量;与此同时,随着国产牛肉产量的稳步提升,北部产区产量已经过半,预计2025 年国产牛肉自给率将提升至85%左右——当然更重要的是,到目前为止,中国的人均牛肉消费量和美国相比还有4倍以上的差距,这也意味着,国内牛肉消费市场有着充满想象的增长空间。

而在线上各类牛肉产品中,牛排的销量遥遥领先,有些牛排品牌在上线产品时还经常被热情的粉丝们抢购一空。

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数据来源:天猫创新中心

2022年,该怎么实现你的“牛排自由”?

01、“一块肉”开辟出近万亿线上牛排消费市场

说到牛排,就不得不提到全世界吃货们必备的法国纪录片——《牛排革命》(Steak (R)évolution),该片的导演Franck Ribière为了找到全世界“最完美的那块牛排”,不惜洗净了自己的味蕾,扛着笨重的摄像机,跨越五大洋四大洲,上穷碧落下黄泉来寻找答案,纪录片播出后,也在全球范围里掀起了一波牛排消费的热潮。

在国内,尽管牛肉的整体价格还在上升——目前,各地牛肉零售价格已达到45-50元/斤左右,个别城市的牛肉单格甚至超出50元/斤,但是,国人对牛肉——尤其是对优质牛排的消费热情一直不减。

2020年5月,带货狂魔李佳琦仅用了15分钟,就在直播间狂卖了10000多份牛排,销售额高达150万元!吃货们对优质牛排的偏爱,由此可见一斑。

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时间的流水看似平静,下面实则深不可测。在经历了2020年的社会变化后,国内线上牛排消费市场也在2021年迎来新常态。

市场平稳化:线上牛排市场交易量和成交客单价整体平稳。

生活可以按下暂停键,但人们对诗和远方的向往不会停止。数据显示,2021年线上牛排较2019年在成交金额和客单价上都出现了上涨,未来非常有可能诞生出一个近万亿的线上消费市场;而从近一年的牛排消费市场的成交情况来看,中高端品牌主导市场变化、每月销售稳步发展的趋势清晰可见。

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数据来源:天猫创新中心

消费高端化:伴随着消费升级,高消费人群对牛排消费热情不减。

高端的食材往往只需要最朴素的烹饪方式,对这句话理解最深的是谁?那些购买新鲜牛排的“主力军”——生活在一二三线城市中的25-39岁的精致妈妈及白领中产们,他们工作稳定,生活优渥,对生活品质的追求变得“贪得无厌”,黑椒汁+牛排的“标配”当然是家庭消费的必选项。

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数据来源:天猫创新中心

供需精准化:供给端注重产地标识,需求端精准到具体部位。

一个可持续发展的商业生态一定是供给端和需求端的完美统一。《2022牛排消费趋势洞察》在对比了国内牛排市场供给端商品关键词与需求端消费者搜索词后发现,在供给端,国内牛排市场“言必称产地”,产地标识已经成为产品供给时的主要标记之一;在需求端,消费者在消费时则精准到牛肉的具体部位,这也说明国内牛排消费市场的需求更多元化和精准化。

总之,社会新常态下,目前的线上牛排市场呈现出发展平稳、消费高端、供需精准的特点,一个前景近万亿的隐秘而庞大的消费市场就在很多牛排品牌面前!

02、“牛排革命”背后的消费升级:原切牛排成市场主流

在经济学领域有一个很出名的“牛肉消费理论”。这种理论认为,当一个国家的人均GDP达到1000-1500美元时,牛肉消费热就会如约而至;而早在2001年,我国的人均GDP就首次突破了1000美元,2021年的人均GDP更是达到1.25万美元。所以,从实际购买力推动消费升级的角度来说,现在的中国人不仅要吃牛肉,还要吃好牛肉。

事实上也的确如此:随着近年来居民收入的提高,很多家庭的饮食结构逐渐改善,仅仅满足于对蛋白质量摄入的猪肉产品已不能满足更深层次的营养需求了;而作为“肉中骄子”的牛肉不仅含有低脂肪高蛋白,还富含人体需要的多种肉碱、矿物质、维生素等营养元素,成为很多家庭的理想食物;特别是伴随着消费升级的持续推动,消费者对牛肉和牛排的“内在”要求也不断提高,由此也带来一场意义深远的“牛排革命”。

这次的“牛排革命”有哪些特点?

观念革命:相对于国外品牌,近年来国产牛排的增长势头更快,说明国产牛排的品质得到越来越多人的认可,随着消费观念的改变,国产牛肉品牌迎来发展的良机。

统计显示,2021年1-11月,线上国产牛排消费的增速持续上涨,同比2020年更是增长7倍;从区域对比来看,国产牛排在增速上明显高于其他核心产区,逐步成长起的“国牛”具备更大的发展潜力。其中,皓月、大希地、大庄园、烧范儿等国产品牌更是频频出现在天猫小二精心推荐的 TOP 牛肉必买清单中。

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数据来源:天猫创新中心

品类革命:价格更高的原切产品占据了市场半壁江山,说明消费者对牛排品质的要求超越了价格。

说到牛肉或牛排的类型,我们大致可以从形态上将它分成三大类:原切牛排、合成牛排和整切牛排。

原切牛排就是从牛身上某个部位完整切下来的一整块肉,比如牛眼肉、牛西冷、菲力等。原切牛排没有经过任何加工,可以保存最本质的牛肉味道,口感更好,营养价值更高,当然售价也会更贵;合成牛排是通过各种辅料和食品粘合剂将一些零碎牛肉(有时也用鸭肉、猪肉等)拼接、合成,口感和营养价值方面比不上原切牛排,但是价格相对较低;整切牛排本质上也是拼接牛肉,但它主要是用碎牛肉块或边角料牛肉来拼接的,一般很少用到鸭肉、猪肉等。

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原切牛排

中国的“牛排消费”兴起之初,市场上出现了很多10元以下一片的牛排,这些产品很多都是用通过碎肉拼接、注水调理的“合成牛排”,不仅品质很难得到保证,还会酿发一定的安全问题。

但是,因为“合成牛排”价格低廉,在很长一段时期里,一度成为很多家庭牛排消费的主流产品——2017年,原切牛排在天猫全平台的总体占比甚至仅为个位数;随着近年来国内消费者健康消费、品质消费意识的提升,品质更好、价格更高的原切牛排一步步占领了更大的市场,《2022牛排消费趋势洞察》指出:近三年来,线上原切牛排市场份额由2019年的4.5成提升至2021年的5.5成,不断压缩整切及合成牛排的市场;与此同时,原切牛排的商品数也达到整切牛排的2.3倍,这说明,尽管原切牛排的价格高于其他类型的牛排,但是以品质取胜的原切牛排因为解决了线下购买渠道有限、时间机不可失等的消费痛点,得到越来越多人的认可。

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数据来源:天猫创新中心

趋势革命:越来越多的整切消费者开始购买原切产品,原切品牌如果抓住这波消费趋势,带来更高标准的产品和更完善的服务,也会将品牌带入发展的高速通道。

未来,随着消费升级的持续推进,原切牛排的市场份额预计还会进一步的提升,这一点从部分整切牛排的用户已经流入原切牛排市场也可以看得出来:《2022牛排消费趋势洞察》指出,目前原切牛排的销售额在一二线及高消费力购买者中,占比已经高于整切牛排的销售额。

《2022牛排消费趋势洞察》发布,四大趋势新场景值得划重点

数据来源:天猫创新中心

新的消费趋势的出现也必然会带来牛排消费市场结构化升级。数据显示,4成销量的单价188元以上的原切牛排产品为原切市场贡献了6成的销售额,而整切7成的销售份额由销量8成的0-158元产品贡献,这说明,原切比整切价格升级更明显,UV单客价值提升。

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数据来源:天猫创新中心

风口到来后,只有洞察趋势的人,才能凭风而舞。那么,品牌如何在牛排消费升级的风口开拓出消费新场景,满足新消费需求?

03、四大趋势赛道助力消费者实现“牛排自由”!

“理想生活在天猫”,一直以来,天猫始终致力于为消费者带来更理想的生活方式;在牛排消费上,本着对优质供给的追求,天猫也一直为广大消费者提供全球最优质牛排的同时,大力扶持国产及新兴产地的牛排。

比如说,2021年11 月 24 日-26 日,天猫超级品类日就专门开启了品质牛肉专场,联合来自中国、乌拉圭、美国三大产地的大庄园、皓月、西捷、肉管家、MQA 精道、泰森、牛叫兽等众多品牌为消费者带来理想牛肉盛宴。

飞瀑之下,必有深渊。面对更多元化的消费侧需求,天猫还延伸出高端、健身、宝宝、懒人四大场景需求。

高端牛排场景:作为占据市场中坚地位的牛排,高端牛排的价格相对其他的牛排是最高的。比如说,国产雪花原切和牛M4M5西冷100g的当前价格为279元。除雪花外,泰森、肉管家、牛叫兽等品牌的产品都是以高端牛排为主。相对而言,高端牛排的用户多是对牛排价格不那么敏感的实力购买者,这也决定了高端牛排的绝对用户量不会太大,最终的成交也不会太多。所以,怎么进一步提升高端牛排消费的转化率,是这些牛排品牌面对的主要问题。

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健身牛排场景:随着全民健身热的推动,高品质牛排的高肌氨酸、高蛋白、低脂等特点被越来越多的运动爱好者、饮料偏好者和视频偏好者所认识,健身牛排的用户和成交量也获得快速增长。统计显示:2021年3月开始,健身牛排消费的上升趋势开始与整体市场拉开差距,且在9月非大促期间出现阶段性上涨,精道、西捷、圣农等健身牛排品牌都获得极大增长。

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数据来源:天猫创新中心

说到健身牛排品牌,就不得不提到乌拉圭牛排。作为世界第七大牛肉出口国,乌拉圭拥有400年牛肉生产和出口历史,其产品以高品质和安全性闻名于世。从2013年起的近10多年来,中国在乌拉圭牛肉出口市场中的占比持续增长,2015年起成为乌拉圭最主要的牛肉出口目的国,目前乌拉圭牛肉出口超过60%都来到中国;中国人喜欢乌拉圭牛肉,主要是因为乌拉圭牛肉的质量和生产卫生条件得到了国内市场的认可:当地养牛是以天然草饲为主,牛生长较为缓慢,脂肪较少且运动量足,生产出来的牛肉产品口感更好。所以,尽管近期乌拉圭牛肉价格大幅上涨,但是因为乌拉圭牛肉在品质上有保证,加上近几年乌拉圭牛肉在中国的销售渠道越来越多元化,比如说,通过和天猫等电商平台的合作,加快数字化转型,乌拉圭牛肉在线上渠道获得新的增量。据乌拉圭国家肉类协会亚洲区总经理蔡佳欣(Victoria Cai)援引海关总署数据,2021年中国从乌拉圭进口冷冻及冰鲜牛肉产品一共36.89万吨,进口额将近15.6亿美金。乌拉圭在中国进口牛肉市场中排名第三,占比15.6%。2021年乌拉圭对中国牛肉出口量增长了53.7%。

儿童牛排场景:孩子的样子,就是未来的样子。随着社会对儿童健康成长的关注,儿童牛排市场获得成长。统计显示:近一个月同比去年同期,儿童牛排的成交额上升3成,件单价上升2成,这说明,市场对儿童牛排的需求正在持续增长。

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数据来源:天猫创新中心

懒人牛排场景:社会节奏越来越快的同时,半成品和即食等方便性食品的出现满足了懒散型的生活方式,也开拓出懒人牛排场景。统计显示,懒人牛排场景下,近一个月同比去年同期, 成交用户数上升5成,但成交额上升2成。这说明,懒人牛排需求旺盛,但是在产品力方面还有待进一步加强。

《2022牛排消费趋势洞察》发布,四大趋势新场景值得划重点

数据来源:天猫创新中心

当机会出现的时候,你一定要整装待发。展望未来,随着疫情的逐步回稳,国内牛肉市场的需求预计还会进一步提升,对于那些正在努力实现数字化转型的国外品牌和更多国内品牌而言,只有跟着消费升级的需求,以过硬的产品和完善的服务俘获更多吃货的胃,才能满足广大消费者梦寐以求的“牛排自由”,在消费升级的风口迎风起舞。

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