截止6月18日24时，2022年抖音618好物节告一段落。战报显示，此次好物节直播总时长达到4045万小时，挂购物车的短视频播放量达1151亿次，成交额破千万的直播间达到183个，服务商合作商家破百万直播间达到1219场，累计下单新客数环比提升了20%，全国产业带相关话题总播放量达3.4亿。其中，抖音商城在爆发期间访问用户数环比提升115%。
作为全域兴趣电商下的重要营销场景， 抖音618好物节以兴趣内容驱动营销、联动场域，在短视频、直播间和抖音商城中都收获了不俗的成绩，平台及合作伙伴均实现了生意增长。
一、优质品牌实力上榜，兴趣内容仍为主要推动力
活动期间，交易额破千万的品牌达758个。品牌榜TOP20中，阿迪达斯、小米、后、罗蒙、茅台依次位列好物节全场GMV前五；斐乐、妃鱼、海尔等品牌则凭借所在行业GMV排名靠前的成绩上榜。后天气丹花献光彩礼盒、Redmi K50、蓝月亮洗衣液、牛排保鲜局牛排大礼包等商品分别位列各自行业GMV排名第一，并占据热卖榜TOP10。商家拉新实力榜涵盖八大品类，珠宝品牌周大生、智能家电品牌徕芬、国货美妆品牌花子西均榜上有名。添可、衣香丽影、彩棠、良品铺子等品牌主推新品也以不错的成绩进入新品榜TOP10。品牌嘉年华活动中，千屿、徕芬、海澜之家、诗篇GMV目标均超双倍达成。
上榜品牌大多继续实践了“FACT+全域经营方法论”，通过自营阵地、合作达人矩阵持续生产垂类兴趣内容，匹配营销节点打造主题活动，联合头部KOL，共同实现销量&流量双重增长。其中热卖榜TOP10中的牛排保鲜局就成功通过差异化直播内容促成了销售转化。
美妆品牌“后”也是平台大促TOP榜的“老朋友”，在去年初的年货节，后品牌通过与广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）的合作，以趣味短视频引流、好物推荐官和品牌旗舰店正品背书的组合手段，极大释放了以兴趣内容为主要推动力的引流转化效应，在今年好物节上，又以TOP3的好成绩冲上品牌榜，进一步证明了兴趣内容运营策略的有效性。
除此之外，新锐品牌、新锐好物TOP5两个榜单中，能看到追觅及其智能洗地机、谷雨及其光甘草奶皮面膜、Pico Neo3 VR一体机先锋版等新品牌新产品的入局，在直播、短视频为主的内容场域助力下实现了成长和爆发。其中追觅瞄准精致妈妈、新锐白领、Z时代等兴趣圈层，通过垂直化趣味短视频的内容形式激发用户兴趣，圈粉无数，并在活动期间卖出了1.7万台智能洗地机。
在今年618中，为助力商家更好地通过兴趣内容实现销售转化、吸引更多商家参与，抖音电商以“商品种草短视频任务赛”、“巅峰任务赛”等玩法为载体，以红包、流量、礼金等福利为奖励，为商家、达人提供了良好的创作和营销环境。此外，抖音618好物节推出的“好物推荐榜单”则以更直接的划分兴趣圈层的方式，将不同产品精细化种草给兴趣人群，让达人粉丝、毕业生、美食爱好者等兴趣标签群体有了更便捷的内容推荐和选购途径。随着全域兴趣电商阶段的开启，更多场域打通，FACT+矩阵应运而生，更多生意增长的内容呈现、玩法链路等待新老品牌开拓。
二、全域兴趣电商阶段，新场域潜力大显
相比FACT经营矩阵，FACT+全域经营方法论增加了中心场和营销场两个场域，拓展了“人找货”的链路，更全面地覆盖了用户购物路径。今年好物节期间，抖音电商针对内容场域之外的抖音商城提供了营销玩法和流量扶持。商家可结合商城的“超级放价”、“百亿补贴”、“秒杀频道”、“直播精选”等营销玩法，加之搜索“站内看后搜”、评论区放大镜、相似内容搜索推荐等工具，进一步提升了消费者全链路搜索的渗透率。随之而来的，则是在抖音商城爆发期间，访问用户数环比提升115%的良好成绩。小米、雅萌、心相印、伊利等品牌成为抖音商城TOP10品牌，Redmi K50pro、后天气丹花献光彩礼盒、五粮液52度普五第八代款等入选抖音商城TOP10单品。
在抖音商城的618消电家居超级放价招商商品活动中，环比消电家居超级放价首秀增长215%。这不仅提升了“上抖音商城，抢消电家居”消费者心智，同时也增加了商家商城运营的信心，沉淀了商城行业活动运营链路和方法论。
在探索抖音商城场景方面，新锐防晒品牌蕉下用内容联通不同场域，打通自营视频和抖音商城的链路，并打造了BOSS来了+KOL进直播间的特色玩法，结合KOL+KOC矩阵式营销种草，迅速建立起品牌防晒天花板的认知，实现抖音电商618超级品牌日和抖音商城在618的集中爆发。
在此次全域兴趣电商的大促实践中，小米充分发挥了平台内容优势与货架运营优势，首次通过直播间引导用户跳转至抖音商城，让用户不断熟悉商城搜索路径和核心频道，缩短了用户在下单过程的购物抉择时间。从数据表现来看， 5月31日20点至6月13日24点，小米抖音商城百亿补贴成交1.25亿，商城新客占比46%，为小米在抖音的后续运营夯实基础。大促期间，小米成为在抖音商城大促成交最快破亿的品牌。
在个护家清赛道的品牌宝洁，通过抖音搜索和商城打通“人找货”链路，高效吸引并转化了更多消费兴趣。在618大促首日，宝洁在抖音搜索场景的GMV就实现了环比大促前增长96%的成绩。基于快速打通“人找货”链路的目标，宝洁首先基于搜索，做好关键词优化并保证内容的充足供给，同时布局信息流与搜索场景，全域提升品牌关键词曝光量。在中心场的另外一端，抖音商城也成为宝洁营销升级的重要场域，通过“猜你喜欢”的推荐排名优化，进一步深挖并扩展了购物契机。
此次抖音618好物节落下帷幕，战报凸显了以兴趣为主力的优势和潜力，并展现了新场域良好的实践成果。当下全域兴趣电商仍在不断深耕，未来，抖音电商将以更多内容、玩法、资源，支持各品牌实现持续增长。
作者：沈敏
