直播电商突围“双11”,快手“聚宝盆”带来增长新引擎

来源:微信公众号“新商业情报”(ID: newbusinesstrend)

作者:张伟

摘要:在经历野蛮增长阶段后,直播电商流量红利已逐渐见顶,商家和主播也正面临着严峻的增长需求和破圈挑战。打通增长新渠道,站外引流势在必行!

今年的“双十一”,来得似乎更早一些,几位头部主播在国庆期间,就已陆续进入预热阶段,第一场预售直播,也在10月20日正式开启。当晚,巨大流量涌入他们的直播间,带来百亿GMV。然而,流量高度集中的背后,却是商家们的增长焦虑。

如今各个主播/商家都已结束野蛮生长状态,流量天花板日渐明显。“双十一”商家面临的瓶颈,并不是孤例,如何更高效获取更多优质流量,是整个电商行业中,所有商家都会面临的问题。要想破局,实现增长,一方面得靠商家自己的努力;另一方面,更要依靠平台,抓住平台的扶持机会。

自今年3月,快手电商宣布进入“直播电商2.0”时代以来,便一直致力于为商家提供全网全域营销渠道及工具,帮助商家扩展流量池,提质增效。在“磁力金牛”平台上线不久后,近期,快手电商又推出了“聚宝盆”计划,可帮助商家实现一站式高效站外投放,并获取包括整个腾讯系在内的全域投放资源。

目前,已有商家进行了内测尝试,并取得了瞩目成绩。在“聚宝盆”计划的加持下,朵拉朵尚的单场GMV已经过亿;美妆主播贺冬冬,也在站外拉新上取得了不错效果。

01 商家增长需要突破流量瓶颈

快手商家们正在真实经历着增长瓶颈。

以临沂主播为例,国华集团是一家位于临沂的快手服务商,运营着有数百品牌入驻的电商直播小镇,每天都有很多主播在这里开播。

国华执行总裁公正介绍说,临沂主播们在转型线上之前,大部分是实体店主及档口商人,他们在开始直播的初期,正赶上平台流量快速增长的风口,大量自然流量的涌入,可满足生意起步和初步发展阶段。在那时,大家对流量获取的难度,还尚未有直观认识。

然而,红利期总有结束的时候,随着流量从增量抢夺到存量竞争的转变,快手电商生态也发生了变化,从私域导流变为了更完善的公域流量分发机制,并配合上线了粉条、小店通等多种投放工具。

服务商国华执行总裁公正提到的,以前“什么都不用干,一天就能卖好几百万”的情景,几乎不会再出现了,“现在投一百万,直播间才三万人”。流量获取,越来越难,也越来越贵了。

“现在大家都遇到了流量的瓶颈,我也是拿钱踩过来的”,经历过“疯狂地去砸钱砸粉”、“ROI低于1”的粗放经营阶段的,大主播陶子家,就深有感触。

流量的问题,是商家成长所绕不开的难题,需要不断面对和解决。因为仅有优秀的主播、完善的供应链,是无法做生意的,还需要有源源不断的高质量流量汇入,进行连接才可以。

如今,站内买量天花板日渐显现,商家需要精细化运营,懂得流量分发规则、组货技巧等,并能生产更优质的内容。

而站内买量增速放缓,是整个电商行业普遍面临的流量见顶现状。如果直播生意只聚焦站内流量争夺,那么商家的流量增长瓶颈期则会更早到来。

对于整个行业来说,对内部流量过度开发,各个平台流量闭塞,也不利于整体生态的良性循环。

针对以上问题,快手从今年初,便开始着手推出一系列相应解决方案,帮助商家在流量获取上提质增效,并扩大渠道来源,尝试为商家打造全网全域的营销体验及营销工具。

3月,快手电商负责人笑古在“2021快手电商引力大会”上发布了“商家全周期红利计划”,并宣布快手电商进入“直播电商2.0时代”。从传统的“货品+公域”的思维,升级到“内容+私域”,为商家提供产品赋能及流量扶持,帮助其建立公私域流量阵地。

7月,推出“磁力金牛”平台,将营销平台“中台化”,打通了内部的不同营销工具、数据体系,并能整合客户需求,实现一站式投放,提升效率。

近日,快手又聚焦更广阔的全域站外流量生态,推出了全新的增长解决方案——“聚宝盆”计划。

02 “聚宝盆”里不只有新流量

“聚宝盆”计划的推出,对于快手的商家全域营销有着里程碑式的意义。

首先,快手平台首次整合了包括腾讯系在内的广大站外流量资源,提供了全新的站外获客转化渠道,也传递了一个信号,即快手商家对于流量的想象力是可以更大的。尤其是腾讯拥有微信和QQ两大社交王牌,以及腾讯视频、QQ音乐、腾讯新闻等资讯、娱乐、休闲流量产品,覆盖丰富的用户使用场景,对于快手的主播和商家来说,除了流量助推效果,无疑也会提升其品牌形象。

其次,将站内外投放打通,链路更通畅,可以全网匹配流量,精准分发、高效引流到各个商家。使站内外的公域、私域流量,结成了一张“网”,甚至形成“流量宇宙”,连接“网”中的所有参与者。

第三,整个投放过程,可以实现一站式托管,平台能提供数据分析、创意制作等各种服务,并使服务在标准化的基础上,兼顾个性化。

“聚宝盆”计划与站外流量资源的联动,提供了一个全域营销的全新模式——商家和平台,可以通过“聚宝盆”形成完整的营销闭环。

对于广大商家来说,此计划能带来的,最直接可见的收益,就是能有更多优质流量。众所周知,腾讯系的流量巨大,拥有绝对资源优势,商家直接接触到这些站外流量,能极大丰富客群来源,把流量池的边界延伸到更广阔的区域。自此生意增长,有了更大的平台,也会拥有更多机会。

除了流量,“聚宝盆”计划在直播电商2.0的逻辑下,以内容为基础,进行站外公域精准投放,可帮助商家获得精准粉丝,进行公私域联动,能有效提高转化效率,提升长效ROI。

另外,商家还可获得全方位的、专业科学的策略支持,获得最新信息,在实践中学习,成长成为全域营销行家,不断为自己的流量获取提质增效。现在参与“聚宝盆”计划的商家,还能享受官方补贴,降低投放成本,获得更高转化和性价比。

图片1.png

对于整个行业来说,这也是一个利好策略。“聚宝盆”计划不仅把快手站内外流量一起运转起来,也不断给行业赋能,提供全行业良性循环的可能。快手与站外腾讯系生态的联动,为行业开创了一个新的合作模式,双方将充分发挥自己的生态优势,为行业健康发展做出努力,并在此过程中实现双赢。

目前,“聚宝盆”的模式,已经经过了验证。前期已有部分主播及品牌先行试水,并取得满意效果。

例如品牌朵拉朵尚,在内测期间,单场数据GMV就达到了1亿+,其快手负责人席玉财表示,平台推出新工具时,还能给出补贴,鼓励商家尝试,这在其他平台很少见,对商家是一大利好策略,之后“在做大活动的时候,我们会积极尝试联合外投,如果效果好,我们会将其作为日常投放渠道。”

头部美妆主播贺冬冬,也在最近进行了联合外投的尝试,团队相关负责人表示,“聚宝盆”计划,把站外拉新进行了流程化打通,可满足拉新精准用户的需求,“而且现在还有快手平台补贴,这对我们、对平台都是好事儿。”

双11流量争夺战已经打响,获取站外流量破圈突围已迫在眉睫。相信此次快手和腾讯系等站外生态的合作必将为站内商家和主播带来新的飞跃,突破增长瓶颈。同时,也期待更多商家加入,共同组成站内外流量生态,共同助力行业的持续健康发展。

特别声明:以上文章内容仅代表作者本人观点,不代表中国电商网观点或立场。本文仅供学习交流使用,严禁用于任何商业用途。版权归原作者所有,如有关于作品内容、版权或其它问题请在作品刊发后30天内通知我们,我们将在第一时间处理。转载请注明出处:https://www.cndsw.com.cn/business/2231.html