存量时代如何破局?海尔智家让消费者变合伙人

继买赠、满减、红包、购物金之后,10月25日,“双十一推出猜价格新玩法”登上微博热搜,为今年双十一玩法又增添了一把火,然而看评论,网友却直呼“累了”。其实也能理解,毕竟消费者在历经互联网洗礼、消费潜力释放之后,对各类单向的品牌价值输出早就免疫了。

当行业还在为“招新”头疼,陷入无休止的营销内卷,笔者观察到,海尔智家已经将目标转移到存量用户的深度经营。双十一期间,海尔智家启动了海尔合伙人计划,将消费者转变为合伙人,通过口碑传播影响潜在用户,实现品牌创新和价值裂变。

存量时代如何破局?海尔智家让消费者变合伙人

  一个身份转变:从消费者到合伙人

近两年,烧钱买量,花钱种草,网红直播带货,成了品牌上位的常规操作和万能公式。但烧钱买来的表面繁荣,能够持续多久?波士顿咨询的报告显示,过去两年间,仅有36%的用户持续购买同一品牌,而81%的用户则游移于不同品牌。

如何构建品牌与用户之间的“引力场”,夺回增长的主动权?从海尔合伙人计划中,可窥一二。海尔智家将目光瞄准对品牌有忠诚度的会员人群,将其转变为合伙人,促使合伙人主动向身边有购买家电需求的亲朋好友,推荐自己使用过的体验好的产品。在此过程中,品牌为合伙人提供高竞争力的产品、服务以及相应的佣金、权益,合伙人通过自身体验和朋友圈为品牌提升口碑和销量,而品牌口碑的增长又更有利于合伙人的推荐和分享,最终实现双方的共创共赢。

加入合伙人的方式简单,海尔会员均可申请。获得佣金的操作也简单,只需3步。第一步,海尔合伙人分享商品或者活动给亲友,与自己建立好友关系。第二步,好友购买有佣金的商品。第三步,好友确认收货后14天,根据实付金额以及商品的佣金比例获得佣金。

存量时代如何破局?海尔智家让消费者变合伙人

根据目前已经公布的规则来看,上线的是初级合伙人,后续将开放更高等级,相应的合伙人权益也更丰富。双十一期间,海尔合伙人加码,还有额外的限时活动奖励。可以看到,在这个计划里,用户不再是单纯的消费者,而是变成了品牌的共创者,自然也就成为了品牌忠实的拥趸,品牌与用户之间关系更加紧密。

  一个中心不变:以用户为中心

没有用户,何谈品牌。用户在品牌建设的各个环节都担任了重要的角色,是品牌的接受者,是服务的使用者,也是口碑的传播者。这也意味着,深度理解用户,深耕已有用户,是流量时代,品牌完成嬗变的核心命题。海尔智家通过海尔合伙人计划给出了关于这个命题的解答。

流量见顶,企业已难以通过消耗平台的流量红利,来实现粗放式增长。据《哈佛商业评论》中文版联合有赞新零售发布的《2021年度私域经营洞察报告》显示,从2017年到2020年,京东、阿里、拼多多、美团的获客成本,分别从51元、43元、5元、35元,大幅抬升至58元、81元、52元、41元。这种“营收思维”下的增长方式,只能留住用户一时,留不住用户一世。

因此,企业必须转变思维模式,向用户思维变道。原因有二,其一,激活私域用户的成本,远低于拉新成本,且私域触点在中国渗透率更高。据BCG 统计,私域触点在中国的渗透率高达96%,其中74%的用户在私域产生过种草体验。海尔合伙人计划恰是扩大私域蓄水池的一大利器,通过合伙人主动的分享扩散,对外形成自己的“引力场”,不断吸引老用户重复下单,新用户种草。

其二,会员本身的购买力和忠诚度,远高于普通用户。据有赞数据显示,2021年前三季度,使用有赞微商城商家的会员平均复购频次高达7 次,平均复购比例高达45%。海尔智家对外通过合伙人计划不断吸引会员加入,对内通过会员通,将不同平台上的会员数据回流到品牌私域,双重buff叠加,其会员基数大幅提升,复购可能性自然也将同步提升。

可以说,海尔智家凭借用户思维,以海尔合伙人计划实现了一举两得。一方面,通过会员用户传播口碑,远比品牌自己花钱宣传更有可信度,且更利于成本节约。另一方面,瞄准忠诚度高的会员群体,将其对品牌和产品的好感,转化为品牌的增长力,实现体验创新和价值变现。

从今年海尔智家给出的双十一会员权益,也能看到其对会员用户的重视。预售期会员付定金享受多重福利、会员购机享家电清洗服务,还有会员专属券、会员套购优惠、长线互动的会员晒图有礼、周周惊喜等,核心营销玩法几乎都是聚焦在了会员上。

海尔智家用一个身份的转变坚持一个中心的不变,即始终以用户为中心,为品牌创新提供了新的视角。在营销打法日趋饱和、同质化的今天,过度依赖流量,遭遇周期震荡时,不可避免的会露出脆弱的一面,而修炼内功反脆弱,深耕用户价值,才能实现确定性的增长。

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