继买赠、满减、红包、购物金之后，10月25日，“双十一推出猜价格新玩法”登上微博热搜，为今年双十一玩法又增添了一把火，然而看评论，网友却直呼“累了”。其实也能理解，毕竟消费者在历经互联网洗礼、消费潜力释放之后，对各类单向的品牌价值输出早就免疫了。
当行业还在为“招新”头疼，陷入无休止的营销内卷，笔者观察到，海尔智家已经将目标转移到存量用户的深度经营。双十一期间，海尔智家启动了海尔合伙人计划，将消费者转变为合伙人，通过口碑传播影响潜在用户，实现品牌创新和价值裂变。
一个身份转变：从消费者到合伙人
近两年，烧钱买量，花钱种草，网红直播带货，成了品牌上位的常规操作和万能公式。但烧钱买来的表面繁荣，能够持续多久？波士顿咨询的报告显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌。
如何构建品牌与用户之间的“引力场”，夺回增长的主动权？从海尔合伙人计划中，可窥一二。海尔智家将目光瞄准对品牌有忠诚度的会员人群，将其转变为合伙人，促使合伙人主动向身边有购买家电需求的亲朋好友，推荐自己使用过的体验好的产品。在此过程中，品牌为合伙人提供高竞争力的产品、服务以及相应的佣金、权益，合伙人通过自身体验和朋友圈为品牌提升口碑和销量，而品牌口碑的增长又更有利于合伙人的推荐和分享，最终实现双方的共创共赢。
加入合伙人的方式简单，海尔会员均可申请。获得佣金的操作也简单，只需3步。第一步，海尔合伙人分享商品或者活动给亲友，与自己建立好友关系。第二步，好友购买有佣金的商品。第三步，好友确认收货后14天，根据实付金额以及商品的佣金比例获得佣金。
根据目前已经公布的规则来看，上线的是初级合伙人，后续将开放更高等级，相应的合伙人权益也更丰富。双十一期间，海尔合伙人加码，还有额外的限时活动奖励。可以看到，在这个计划里，用户不再是单纯的消费者，而是变成了品牌的共创者，自然也就成为了品牌忠实的拥趸，品牌与用户之间关系更加紧密。
一个中心不变：以用户为中心
没有用户，何谈品牌。用户在品牌建设的各个环节都担任了重要的角色，是品牌的接受者，是服务的使用者，也是口碑的传播者。这也意味着，深度理解用户，深耕已有用户，是流量时代，品牌完成嬗变的核心命题。海尔智家通过海尔合伙人计划给出了关于这个命题的解答。
流量见顶，企业已难以通过消耗平台的流量红利，来实现粗放式增长。据《哈佛商业评论》中文版联合有赞新零售发布的《2021年度私域经营洞察报告》显示，从2017年到2020年，京东、阿里、拼多多、美团的获客成本，分别从51元、43元、5元、35元，大幅抬升至58元、81元、52元、41元。这种“营收思维”下的增长方式，只能留住用户一时，留不住用户一世。
因此，企业必须转变思维模式，向用户思维变道。原因有二，其一，激活私域用户的成本，远低于拉新成本，且私域触点在中国渗透率更高。据BCG 统计，私域触点在中国的渗透率高达96%，其中74%的用户在私域产生过种草体验。海尔合伙人计划恰是扩大私域蓄水池的一大利器，通过合伙人主动的分享扩散，对外形成自己的“引力场”，不断吸引老用户重复下单，新用户种草。
其二，会员本身的购买力和忠诚度，远高于普通用户。据有赞数据显示，2021年前三季度，使用有赞微商城商家的会员平均复购频次高达7 次，平均复购比例高达45%。海尔智家对外通过合伙人计划不断吸引会员加入，对内通过会员通，将不同平台上的会员数据回流到品牌私域，双重buff叠加，其会员基数大幅提升，复购可能性自然也将同步提升。
可以说，海尔智家凭借用户思维，以海尔合伙人计划实现了一举两得。一方面，通过会员用户传播口碑，远比品牌自己花钱宣传更有可信度，且更利于成本节约。另一方面，瞄准忠诚度高的会员群体，将其对品牌和产品的好感，转化为品牌的增长力，实现体验创新和价值变现。
从今年海尔智家给出的双十一会员权益，也能看到其对会员用户的重视。预售期会员付定金享受多重福利、会员购机享家电清洗服务，还有会员专属券、会员套购优惠、长线互动的会员晒图有礼、周周惊喜等，核心营销玩法几乎都是聚焦在了会员上。
海尔智家用一个身份的转变坚持一个中心的不变，即始终以用户为中心，为品牌创新提供了新的视角。在营销打法日趋饱和、同质化的今天，过度依赖流量，遭遇周期震荡时，不可避免的会露出脆弱的一面，而修炼内功反脆弱，深耕用户价值，才能实现确定性的增长。
