我们正身处一个新品层出不穷的时代。
尿酸血糖两用测量仪、唇颊两用唇泥、自清洗且能打干豆的破壁机、不再坚硬无味的果味钙软糖……每一个产品看上去都不陌生,但它们又与过往有所不同。
身为普通消费者,在感慨产品研发者脑洞大开的同时,也不得不为这些看似平常又暗藏巧思的新品感到赞叹。毕竟虽然只是一点小小改动,却能解决许多麻烦。
千奇百怪的新品们并非品牌突发奇想的产物,而是试图卡位市场新阶段的重要布局:当市场从流量进入留量时代,愈加细分的需求成为了可贵的增长点。
道理人人都懂,新品研发的重要性愈加凸显。但在源源不断的品牌上新潮中,如何让新品被用户看到并购买,成为新的考验。
留量时代的增长法则
在小米天猫事业部副总经理陈幕楠的记忆里,仅仅三年以前,小米新品靠自家的产品发布会,就能达到理想营销效果。
“那时小米几乎不投放,靠发布会就能迅速有一个巨大的流量,我们就在平台上去售卖产品。当然小米现在发布新品也会出现消费者抢购的现象,只是与以前相比还是发生了很大变化。”
变化的不是消费者或小米,而是环境。
当前网民总数、网络渗透率以及电商渗透率等多维度数据都是明证,流量时代正在慢慢远去,就像坐在一部上升的电梯上,人们能轻易看到更高处的风景,一旦电梯放慢速度或停止向上,曾经轻松就能实现的事,难度会陡然增大。
近两年,无论品牌还是平台,都在思考如何更高效地利用流量。
在此背景下,流量最聚焦、用户消费心智最成熟的大促,成为了不容忽略的机会点。逻辑不难理解,对品牌而言,搭大促的顺风车发布新品,能够事半功倍。
作为一年中最重要的大促之一,天猫双11在多年发展中已经在用户侧树立了强大的折扣心智。在天猫双11略等于打折、低价的消费者心智下,品牌仍愿意集中发布新品,除了因为大促本身能够聚焦流量并提高转化效率,新品的重要性也不可忽视。
在ONLY营销总监Jaycie看来,新品是品牌能够保持高速增长的一个核心要素。
事实上,不只是服饰行业,新品对于所有品牌都具有重要的价值。从市场角度来看,新品是品牌持续满足用户需求、应对行业竞争的必然之举。尤其当市场步入存量时代后,增长逻辑切换为从需求的结构性调整中寻找机会,新品更被赋予了战略价值——品牌唯有推出切合需求的新品才能紧跟时代步伐,不会掉队。
新品是驱动品牌增长的核心要素,但新品也意味着巨大的风险。
经营行业多年,Jaycie了解上新的重要性,也深知其挑战所在:“上新面临的最大挑战是要管理好库存,因为上新量大了以后就会面临库存压力,对于上新频率高且非标品的服饰行业尤为如此。”
要在上新与库存之间达成平衡,必须提高货品周转率,所谓提高货品周转率,就是让货更快地卖出去。逻辑不复杂,实现却面临重重挑战。
对于品牌而言,其虽然能掌握实时库存信息,但并不真正理解库存背后的意义,比如,在同一价格区间内,自家产品与竞品相比处于什么水平,而只有全局视野和深度洞察,品牌才能做出更为准确的营销决定——当某件商品显露滞销迹象,及时通过促销、上直播、搭售等方式拉动销售。
当前,用户、渠道去中心化进一步加剧了品牌库存管理的难度。不过,情况并非一成不变,今年天猫双11期间,许多品牌拥有了一位帮助自己进行库存管理的“高级助手”——阿里妈妈双11王牌新品计划。
配上大脑,开起快车
针对今年的天猫双11,ONLY即将发布的新品瞄准了运动户外。
这既基于ONLY对今年整体大环境的判断——上半年的冬奥会与下半年的世界杯让2022年成为十足的体育大年,与此同时,露营、户外运动的兴起也提升了运动服饰的热度——也与“高级助手”的建议息息相关。
为了护航品牌们取得更好的上新效果,阿里妈妈于今年天猫双11期间推出了双11王牌新品计划。
王牌新品计划核心定位天猫双11重磅新品首发阵地,以“双11新品gallery”为主题概念贯穿线上线下呈现新品发布。
双11王牌新品计划负责人辽沙介绍,王牌新品计划从规划起,就始终考虑品牌的痛点,一是新品怎么触达消费者,二是触达消费者之后,怎样能够让消费者形成有效的购买收藏或者加购的转化。
针对品牌的困惑和挑战,王牌新品计划通过针对性的能力和资源组合,帮助商家做好上新。
产品创新有很多方向,怎么选?一次上新有多个产品,资源如何分配?对于品牌方们而言,这是做新品过程中不得不面对的两大灵魂拷问。
在过去,品牌只能依靠自身的市场调研和内部分析来做判断,但现在,作为双11王牌新品计划项目中一个重要的构成能力——阿里妈妈达摩盘的货品长效价值经营方法论(PLTV)让品牌拥有了“眼观六路,耳听八方”的能力。
双11王牌新品计划数智策略板块负责人卓晟介绍,PLTV主要可以从四个层面帮助品牌做好大促上新。
首先,借助PLTV,品牌能够了解店铺宝贝所有叶子类目的细维度数据,包括行业整体数据、60天的价格带分析、近30天的灵活周期调整等,再基于此判断哪些类目有潜力需加大投入。
在新品上架后,结合搜索点击、点击成本、收藏加购等数据,PLTV能够让品牌掌握同一批新品里哪些具有爆款潜质,值得倾斜资源,实现批量测款。大大降低品牌的试错成本,压缩新品爆发路径。
此外,PLTV还能帮助品牌对店铺的产品结构进行诊断,新品、潜品、爆品、尾品,哪些对于GMV贡献更大,哪些品现在更健康,哪些品还需要去提升,品牌能够一目了然地掌握,并及时调整自身的营销策略。
在新品发布前,结合品牌的营销投放以及在搜索和推荐场域的表现,PLTV能帮品牌筛选出更加精准的目标人群,帮助其进行更精准地种草和流量蓄水。
换言之,双11王牌新品计划通过PLTV能力,犹如为品牌安上了数智经营大脑。不过,只有大脑还不够,了解问题后,如何把“精准”二字落到实处,又是另一场考验。
从流量进入留量时代,商家更需要看重的是线上营销的细分化和专业化。
在陈幕楠看来,如今的线上营销与五年前的线上营销,是飞机与摩托车的区别。“五年前,小米天猫事业部的营销团队加上我可能也就两三个人,而现在,我们拥有一支专业的数据投放团队和营销团队,整个团队规模有几十号人。”
小米天猫事业部营销团队的扩张,是行业变化的一个缩影。
“插根筷子都能发芽”的粗放式流量投放时代结束,精细化运营时代开启。用户、流量的去中心化现象的持续加深,使得品牌很难掌控全局信息,进一步加剧了精准投放的难度。
陈幕楠感慨:“现在做电商,我们面临的问题不是数据和维度的缺少,而是过载,在各种维度的数据中,如何找到关键指标?”
为此,洞悉品牌痛点的双11王牌新品计划,祭出了被称为互联网营销的“自动驾驶技术”的万相台。在这个智能投放工具的帮助下,品牌能够提高新品曝光的准确度和转化,提高上新效率。
同时,王牌新品计划为头部品牌匹配了专项权益,通过大促资源、创意、传播、数智等多个场景提供特殊扶持。品牌的困惑可以得到及时回应和一对一帮助。
除了为品牌提供新品爆发能力外,王牌新品计划还联动AYAYI打造线上线下数字新品艺术馆,覆盖一线城市头部商圈,完成新品超级曝光,同步线下启动全链路种草加速新品营销心智。完成用户触达后,当用户在站内搜索新品信息时,王牌新品计划设计了充满品牌仪式感的新品创意呈现,完成新品云发布,承接用户对新品的认知,提升转化可能。
细致而全面的货品洞察,与精准的流量连接,为品牌提供了最为难能可贵的“确定性”,这正是品牌上新时的核心诉求。
确定性下的“核”能力
最小的风险、最大的收益,这是品牌上新最理想的结果,也是王牌新品计划努力促成的目标。
从结果来看,王牌新品计划没有辜负所托。
在王牌新品计划进行的第一阶段,其传播就覆盖了全网三大平台,传播曝光量突破3亿;“数字花园俱乐部”粉丝量累计突破一百万;“数字植物养成计划”通过站外搜索+站内引流,精准触达数字玩家,引发100多个玩家社群讨论。这些都为品牌上新打下了坚实基础。
也就是说,王牌新品计划不仅直接促成转化,而且还发挥着长尾影响。这对于品牌来说有着非常重要的意义。
Jaycie坦言,“其实从ONLY的角度来说,我们对于天猫双11新品的诉求并不是产生多大销售,因为新品是不打折的。但是在强流量曝光、精准链接的帮助下,天猫双11新品能够为我们带来品牌侧的影响力,让客户能够记住我们这个品牌。”
提高品牌影响力的同时,王牌新品计划还为ONLY拓展更大客群、寻找品牌增量提供了助力。“我们投放的客户好多都是喜欢运动的,通过精准的流量投放,我们可以让他们知道,原来ONLY也在做运动户外类的衣服。”
强心智、强转化也构成了王牌新品计划的壁垒。之所以在留量时代依然能为品牌提供难得的上新确定性,阿里妈妈王牌新品计划自有秘籍。
本次双11王牌新品计划的一大亮点是线上线下数字新品艺术馆,但在与品牌进行初步接触时,这样的设计并未得到充分理解。
陈幕楠回忆,在双方洽谈合作初期,其对投入资源去做线下展的想法比较抗拒,因为在资源有限的情况下,这似乎没有把好钢用在刀刃上。但从结果来看,小米非常看重的年轻族群其实相当在意数字藏品的价值,数字藏品对于确立用户心智、拉动转化起到了很好的作用,且通过数字藏品连接线上线下,还将线下流量实现了导入。这让陈幕楠不由感叹:“阿里妈妈王牌新品团队在理解年轻人上确实有很大优势。”
王牌新品计划能够具备这些优势,离不开其所赖以生存的土壤。
当前,阿里生态年度活跃消费者规模已超十亿,每天都有上亿用户逛淘宝。超大的用户体量,也给品牌和商家在跨品类及会员运营上带去巨大的生意增长机会。
作为平台型电商,淘宝需要和品牌一起满足每一个用户的购买需求,身处其中,阿里妈妈具备“春江水暖鸭先知”的独特条件:第一时间感知市场趋势、消费者偏好,不断学习、认知、得出结论、给出解决方案。
换句话说,王牌新品计划之所以能为品牌上新带来确定性,是因为其将实践中沉淀下的核心资源和能力,给品牌用以参考。这原本是懂市场且有能力的玩家才能做到的事情。
在留量时代,如何把握住需求结构化调整中的增量,是当下品牌、平台们面临的共同挑战。
天猫双11期间,通过深度挖掘品牌痛点,并创造性地组合自身能力和资源,王牌新品计划给出了品牌们在新市场阶段抓住机遇的最新解决方案,也填答了留量时代如何增长的最新的参考答案。
文章来源:虎嗅
