在采访世道创始人张秀如时,她反复提到“尊严”这个词。
在一个毛坯房的角落里,蜷缩着一位瑟瑟发抖的老人,“他就像一个垃圾,被人扔掉了”。这是十多年前,张秀如在参观国内一家养老院时,看到的令人寒心的一幕。
“让中国老人用上更有品质的产品,让他们的生活更有尊严。”这成了张秀如进入养老行业的发心,也催生出了世道这样一家专注养老事业10余年,主营居家护理床的企业。
图为世道创始人张秀如
据统计,到2035年,中国60岁以上的老年人口规模将突破4亿。随着人口老龄化日趋明显,越来越多像张秀如这样原本耕耘在B端(商业端)和G端(政府端)的养老行业创业者,带着满腔热血,投身到了适老行业的零售战场之中。
当你老了,头发白了……适老这个所有人都无法逃避的课题,又会催生出怎样的商业故事?
适老化C端元年,进军智能电动床蓝海
“过去,很多企业认为个体消费者的潜力和购买能力有限,对产品的定制、调整要求较高,所产生的经济回报却较低,这就导致企业大多把重心放在B端或G端。”智篆商业智库专家董辛表示。其实在线上,适老化产品早已渗透在不同的类目中,包括保健品、医疗器械、收纳等。近几年,各大电商平台还对适老行业做了单独划分,天猫家装也在去年成立了适老产业部门。
2022年被称为“新老年养老消费元年”,也是适老行业在零售端集体发力的一年。在这股适老化热潮中,产品的居家化、智能化发展方向引起关注。
这样的趋势不难理解。2022年国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》就指出,发展壮大老年用品产业,重点开发适老化家电、家具等日用产品。
无论是居家为主的养老格局,还是新老人数量的快速增加,都预示着C端(消费端)适老化家居市场的巨大潜力。虽然国内适老化家居市场整体尚处于起步阶段,但已经有养老行业和家居家具行业的巨头开始进行C端布局,世道就是其中之一。
起初,世道主打外贸市场,以英式机械护理床为主,接着,为了适应中国市场,通过与养老院、医院合作探索,推出了机械式、手摇式等多元化护理床,定位中高端市场。
如今,世道拥有控制盒、电机、结构等方面的56项专利,B端业务主要是研发、生产、销售居家护理床等养老院护理设备,以及为寝具品牌做OEM(原始设备制造商)代工,包括与顾家集团正在合作的智能电动床项目。
主营养老院护理设备的B端业务背景,决定了世道在专业领域的严谨度,但也对技术突破带来了一定的局限。张秀如解释道:“护理床作为医疗器械,国家的审核标准比较严格,能做的突破可能仅仅在外观上,比如从原来的ABS塑料变成木质材料。”
针对一些老年人脊椎不好影响睡眠的问题,世道曾研发一款护理床产品,通过软硬件的配合,护理床可以根据人体骨骼性状做出调整,帮助老年人获得更好的睡眠。如果从医疗器械的规范标准来看,这样的产品创新是受到限制的。
再比如,基于在医疗器械领域积累的数据,世道团队发现老年人群的腰椎和腹部对压力的敏感度较高,于是在护理床上设计了一个适老化装置,可以帮助老年人舒缓腹部的压力。但是,这个创新同样不符合医疗器械的行业规范。
此外,依靠长期一线观察与数据沉淀,对于不同年龄段或不同活力值的老年人,世道还可以推出针对性的解决方案。比如,在护理床的护栏设置上,对于50～60岁或能够自主活动的老年人,护栏宽度为42厘米;对于65～70岁或需要适当搀扶的半监护老年人,比较合适的护栏宽度是护理床长度的二分之一;对于全监护老年人,全封闭或占护理床长度四分之三的护栏,能够在他们睡眠时起到更好的保护。
所以,要想更好地服务中国老年人群体,进军C端护理床赛道,布局适老化家居市场,就成了世道的必然选择。如今,面向C端的智能电动床、居家养老床,已成为世道的核心发展方向,并且在天猫适老化电动护理床赛道上排名第一,占据了其中31%的市场份额。
适老人群精细化运营,“双11”同比增长59.7%
在世道团队中,90%的员工都是女性,这在一定程度上与女性天然的同理心有关。“养老行业是一个需要投入大量爱心的行业。”张秀如的合伙人说,“她们有一种魔力,是我们所没有的。”
为了重点发力C端市场,世道专门成立了新媒体部门和电商部门。相比一些公司在拓展新业务时倾向于纳新换血,张秀如更愿意给这些千挑万选、认同公司理念的员工成长的机会。2022年,世道与智篆商业合作,希望通过长达一年的陪跑,让自己的员工收获新的能力,让自己的C端业务实现快速增长。
在和智篆商业合作之前,世道自己进行过线上C端业务的探索。但是,很快就发现,简单地把线下货品搬到线上,根本无法满足线上消费者个性化、多元化的需求。同时,由于在电商平台的玩法相对单一,主要依靠推广来获取流量,使得整体运营效率偏低。再加上,在线上,产品模仿严重,同质化加剧,低价竞争泛滥,世道急需跑出适合自身中高端产品定位的电商打法。
在智篆商业智库专家团的陪跑下,世道电商团队做出了四大策略调整和尝试。
1.人群策略:基于人群数据洞察,拓展品牌人群。
以往,世道品牌人群主要集中在都市银发。经过人群数据洞察发现,与世道现有货品价位匹配的都市银发人群,已经占到行业银发人群的70%。要想在不改变现有货品客单价的情况下寻求增长,就需要拓展更多的人群,比如资深中产、小镇中老年等机会人群。经过人群策略调整,截至2022年底,都市银发、资深中产、小镇中老年对世道GMV(商品交易总额)贡献占比分别达到30%、40%、20%。可以说,新增人群对整个品牌的GMV增长起到了决定性作用。
2.货品策略:谨慎拓宽价格带,丰富货品风格。
在稳定高客单价货品销量的前提下,拓展部分中高客单价货品,在保留货品专业性的前提下,优化家居体验,提升货品与家居情境的融合性,从价格带和货品风格上扩大人群覆盖。货品策略调整后,世道总体客单价增长20%以上,不到半年时间,市占率从2.6%提升到3.9%,2022年“双11”期间更是高达5.5%。在新布局的适老化电动床品类中,世道市占率达到31%,成为品类TOP1。
3.流量策略:改变单一触点玩法,构建组合打法。
之前,世道主要依靠直通车工具进行拉新和转化。但是,随着站内精准人群的消耗,单一触点玩法渐渐力不从心,转化效率明显下降。在智篆商业智库专家团的陪跑下,世道电商团队改变直通车单一引流玩法,根据人群触点偏好,结合平台工具和不同场景,分别制定种草、加深、召回、成交计划,提升整体投放效率。
同时,加大站内短视频投放量,增加直播间开播率和开播时长,弥补品牌在获取免费流量上的不足,从而构建了一套付费与免费流量的组合打法。2022年“6·18”期间,世道业绩同比增长明显,而推广费用同比下降7%。在“双11”期间,世道的付费推广工具综合ROI(投资收益率)高达18.8%,真正实现了降本增效。
4.运营策略:数据化决策,精细化运营。
通过数据化分析对世道主力单品的转化效果进行细化拆解,从而对消费者购物全链路的各环节进行优化,对消费者进行分层精细化运营,提升服务体验和转化效率。
此外,积极布局站内外内容营销。在智篆商业智库专家团的指导下,世道短视频和直播的流量获取能力均高于行业优秀值,线上店铺的总体承流能力也有明显提升。
“双11”无疑是检验品牌线上全盘经营能力的一次“大考”。在历经一年的陪跑后,2022年“双11”,世道整体GMV同比增长59.7%,第一波段的同比增长高达125%。在张秀如看来,与智篆商业的紧密合作,除了收获数据上的显著成效,更具长期价值的是,世道电商团队在陪跑实战过程中逐渐形成了更为成熟的工作流程和运营模式,品牌积累的行业经验也得到了更好的释放。
比起瞬间的璀璨,更需要沉下心来教育市场
张秀如认为,养老市场是一个逐渐释放的市场,并且不断会有红利的叠加。“我的感受是,这是一个比较安全、保守的行业,哪怕是在动荡的三年疫情期间,也没有出现太大的波澜。”所以,相比追求瞬间的璀璨,这个行业更需要从业者沉下心来做事。
其实早在2012年,世道就探索布局C端市场。最初,他们尝试了传统的线下分销模式,选择在医院附近的医疗器械店进行售卖。然而,相比其他品牌,坚持中高端定位的世道,其产品价格要高出近10倍。对理念的坚持,对品质的投入,注定世道在低价导向的市场中难以立足。
世道没有妥协,转向了更为广阔的线上市场,寻找愿意认同产品理念的人群。然而,线上竞争同样激烈。一部分低客单价的互联网及产业带品牌主打多形态护理床,因价格亲民、产品形态多样,符合多数消费者对传统护理床的理解,在行业排名中靠前,抢占了线上平台大部分免费流量。
生意场上最难做到的是坚守初心。对于市面上带有便孔、翻身、洗头等众多功能的多形态护理床,尽管在生产工艺上并不复杂,张秀如对它们却断然拒绝。
“我们在研发产品时会去拜访老人院,倾听老年人的声音,从而给到客户一个适合的综合方案。”张秀如介绍说。他们在调研中发现,多形态护理床的设计方便了照顾者,却在一定程度上降低了老年人的生活质量。“疫情期间,我们困在家里几天都觉得要疯了,试想老年人一天24小时都禁锢在床上,没有了下床到不同场景活动的权利,还有什么生活品质可言?况且,床上如厕还会面临二次感染的风险。”张秀如补充道。不仅如此,具备翻身功能的护理床,在实际使用中,还可能因为部件老化把老年人夹在床中间,潜在风险很大。
早年与英方的合作,给张秀如最大的启发,并非其强大的制造能力,而是深入骨髓的人文关怀——“对人尊重”,将使用者的生活品质放在第一位,照顾者的便利是第二位的。世道在产品设计上一直坚持同样的理念,“宁可花更多精力教育市场,也不要被市场带着走”。
在张秀如看来,做真正有价值的事情是最重要的。“我们坚信,从产品到服务,真正把每一个环节都落实好,最终一切的发展就会朝着你想要的方向去的。”
据了解,世道占地80亩的新厂即将投产,届时在世道的所有工厂中,24条生产线、100个焊接机器人、10台激光切割机将有序配合,预计每年向世界各地输送40万台智能养老床,尝试让40万个老年人享受幸福生活。
正如电影《年轻气盛》里的台词所言:“年轻时,你看一切都触手可得,拥有未来。可是当你老了,看什么都觉得遥不可及,因为已经逝去。”服务于这个走向生命尾声的人群,注定了适老行业的从业者需要有更多的同理心与耐心。也正因为这些拥有信念、长期耕耘的从业者,适老行业的风口来得更加厚积薄发、气贯长虹。
