618电商大促逐渐来到白热化阶段,今年,头部电商平台天猫围绕“尽在天猫618”的核心主张,呈现出一连串精彩表现。在先前的预售开启阶段,天猫已取得不俗的热度成绩。开门红阶段更是惊喜不断,多品类实现超预期增长。与此同时,线上线下联动实现了品牌超十亿级曝光,强势营造天猫618狂欢氛围。
一、创意广告霸屏线上线下,趣味透出天猫618核心玩法
每逢大促虽然优惠福利很多,但也容易让人眼花缭乱。今年天猫邀请了一系列国民度和记忆点都很高的IP,共同来诠释优惠玩法。
为何花木兰跑四个市集采购,引出跨店有满减。大牌美妆买正装送正装,白娘子赵雅芝和妹妹小青就可以人手一份。多平台提出“百亿补贴,全网低价”鲁豫表示“真的吗,我不信”,天猫强有力的承诺“买贵必赔”,鲁豫随即点头叫好。TVB经典台词再现,做人最重要的就是开“新”,诠释家电数码旧了可以参加以旧换新,至高享千元补贴。降价播报台表示“88VIP520元大额消费券来袭,全国迎来一波大范围降价,记得添加购物车”。
这些《天猫618优惠大串烧》中的趣味创意,一经上线就赚足了关注度。TVC通过再创大众熟悉的经典桥段或热梗,用令人上头且充满创意的内容情节自然传达出天猫618的优惠利益点,让用户在轻松娱乐中就能顺利接收到优惠资讯。
除线上霸屏之外,天猫还在线下21城的核心商圈将TVC和创意平面铺上大屏,进一步扩大了消费者的感知,吸引更多人关注到天猫618优惠狂欢。线上线下共同发力,天猫618的活动声量随着TVC的霸屏扩散得到不断提升,持续为即将到来的正式开售引流预热。
二、超大规模品牌联动,天猫618有力度更有温度
在“尽在天猫618”的话题之下,天猫还联动600多家品牌及王一博、王鹤棣、迪丽热巴、张艺兴等明星艺人发布了联动海报,为天猫618开门红造势。极具品牌记忆点的介绍文字,再加上一句“尽在天猫618”构成了海报的主体文案,更有品牌趣味玩梗引发众多网友互动,比如:“让头发DuangDuang~的霸王,尽在天猫618”、卫龙“不管爽不爽就吃魔芋爽,尽在天猫618”,还有大家熟知的旺旺、马应龙、蜜雪冰城、999皮炎平等,精彩应接不暇…… 在趣味互动中将产品卖点自然地传达给了消费者,如此大规模品牌发声,可见天猫平台和品牌势能之优势。
而更让网友们惊喜的,莫过于天猫携手九大行业打造超级锦鲤,一则总价值超20W的锦鲤清单迅速点燃网友热情,其中不乏有雅诗兰黛、EmporioArmani、巴黎卡诗、芭比波朗、Adidas、沃尔沃、索尼、微软、小米、adobe、吉利汽车等超头部大牌,也让“万千大牌,尽在天猫618”的心智认知得以再次具象演绎。
除此之外,天猫还联合一众品牌与“我要WhatYouNeed”在线下核心商圈合力打造祝福地贴。“祝你永远做个快乐的小孩”、“祝你通勤路上一路绿灯”、“祝你洗完车的第二天都不会下雨”等等充满情绪洞察的金句很好地拉近了与线下消费者的距离,而品牌从自身的功能属性出发,送出一系列有趣的暖心祝福,也成功实现了话题度与好感度的双丰收。
既有优惠力度又有情感温度的品牌联动,让消费者感受到了今年天猫618的诚意,自然也会回馈信任与选择,实现了双方的互惠共赢。同时百家头部品牌站台天猫618,也进一步巩固了天猫的主场地位。
三、打造反大促套路营销,创新媒介为百亿补贴加分
在今年“尽在天猫618”的主张之下,“百亿补贴”这一促销利益点是最能传达出为消费者送出福利的举措之一。在这场号称“史上投入最大的一届618”中,补贴让利让不少消费者给予期待和好评,而为了将讯息更好地传达给消费者,天猫通过媒介创新,让大海的潮汐为618百亿补贴的低价代言。
在大家熟知的冰点价、跳水价之外,天猫又找到一个非常形象的词汇“海量低价”随着潮水慢慢降低,三句不同水位线文案陆续惊喜出现。而当潮水降到最低,广告牌的全貌最终展现出来,“天猫618百亿补贴,价格低潮已来袭”浮现在大家眼前。网友戏称:“当潮水退去你才知道谁才是真正的底价。”
这场反套路的夏日创新营销,也被天猫用镜头记录下来,让没法亲自在现场体验的网友们参与了一场特别的“电子赶海”,也是为期待夏日已久的网友带来了一次容易代入和共鸣的体验。特别的是,短片结尾将百亿补贴货品的“买家秀”巧妙植入,不仅展现了天猫“百亿补贴 全网低价”给人们带来的小确幸,也借真实用户的买家秀进行温情呈现,和用户产生更深层次的联结和情感共鸣,让消费者也在夏日理想生活的氛围中,自然而然地接收到了大促信息。
值得一提的是,这次天猫还联合记得开心文化传媒有限公司,在三亚蜈支洲岛邀请椰树天团,带着镜头前的网友“赶一次快乐低潮”。这是椰树直播入住淘宝的第二场直播,据悉也是椰树主播天团首场沙滩直播。三亚蜈支洲岛景区的阳光椰林沙滩,配上椰树主播们阳光帅气的形象和魔性有趣的风格,吸引到超25万人观看并了解到天猫618百亿补贴低价狂潮。
从5月31日天猫618开门红正式打响开始,大家能够发现天猫在此次618大促中铆足了劲头、也将创意和资源最大化结合、发挥,凭借脑洞大开的魔性TVC、超大规模品牌趣味联动、场景化创新营销的花式玩法,成功将“好货有好价,尽在天猫618”的活动主张传达给广大消费者,让品牌方和消费者都能在这一场狂欢中受益。
用户与天猫之间的双向奔赴,既归功于实在利益点的强大吸引力,也离不开天猫始终从用户的需求和情绪出发,选择了合适的传递媒介和沟通方式,最终成功打出了618大促营销中一记漂亮的“开门红”。
最后预祝各位商家天猫618大卖,祝消费者们买的开心、买的省心!
