近年来伴随国潮持续涌动,“小学生开始盘手串了”、“年轻人涌入翡翠直播间”等话题涌现,《2021年中国翡翠行业消费白皮书》指出,伴随翡翠直播电商的飞速发展及国潮的崛起,25-34岁年龄段消费者成为翡翠购买主力。白蜜蜡、和田玉、绿松石……这些承载着文化流脉的玉石,被做成了一个个手镯、手串、首饰、吊坠,“盘玉”已经成为不同年龄圈层日常离不开的一件事。
为了让更多人在抖音邂逅美玉,抖音电商面向翡翠玉石行业打造了品类专项IP「玉出抖in」及活动专属话题#玉出抖in ,累计短视频播放量已超3亿。持续引爆「玉见国潮」活动,以专业内容、生动场景、优质货源,传递翡翠玉石文化,突破玉翠行业传统印象,吸引更多年轻人群关注玉翠品类,促进品类交易提升。
「百强商家拉新挑战赛」为头部、中小商家的生意增长提供了驱动力:活动期间,共有千余家商家参与活动玩法,头部与中小商家下单用户增量显著,下单用户数环比基准期增长24%,年同比增长72%,达成用户增长目标。增量商家整体在10-100元价格段内支付用户数提升明显,通过货盘的优化调整,以更极致性价比的玉翠商品吸引用户下单。
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玉石品类拉新增长难?
三大直播玩法促成交易爆发
和田玉、翡翠、玛瑙、岫玉、寿山石如何区分,如何判定翡翠ABC货标准,怎么近距离观看翡翠的颜色、种水、瑕疵……这些问题,在直播间这一即时性互动场都能得到清晰展示。越来越多玉石商家转战直播间,摆脱地域限制,面向全国玉石玩家开门纳客,但经营方式的改变也带来了一系列亟待解决的问题:直播如何拉新拓客?动辄上千的高价值货品如何找到用户?怎么让流量进得来、留得下?
「玉见国潮」通过一系列直播玩法,帮助商家解决痛点,提升生意能力。为帮助商家拉新拓客,「玉见国潮」面向所有翡翠玉石商家推出「百强商家拉新挑战赛」,为排名靠前的商家提供通过小店随心推奖励。头部商家以玉石内容介质,以及颇具国潮之风的直播间,吸引了更多兴趣用户的驻足。而中小商家也在排位赛中得到推流扶持,为实现生意破圈增长提供了可能。活动期间,头部与中小商家下单用户增量显著,在排位赛中达成分别达成110.6%、127.1%目标完成度,找到了直播带动生意的共通方法论。
玉石行业颇为人知的一个特点,在于物以稀为贵:一块羊脂白玉的价值动辄上万,一座卖相不错的岫岩玉雕更是价值不菲,这对于在线上进行决策的电商消费来说,并不常见。抖音电商「高货鉴赏会」活动通过小店随心推奖励、短视频发布、官方直播氛围物料等方式,为玉石商家高价值交易增长与用户沉淀提供了一个机会。活动期间,高货鉴赏会目标完成度106.2%,在达成高价值交易增长的同时,也帮助兴趣用户发现了更多品质玉石好物。
在商家“单打独斗”外,「藏宝图玩法」为聚合宝藏直播间、释放集体开播吸引力提供了方向。活动期间不仅有“抖in新宝藏”账号为商家引流,还有抖音开屏曝光、优质短视频扶持、H5与Banner宣发资源,通过整体直播间文化氛围打造,以每小时不同品类的背景开展寻宝之旅,为玉石商家生意跃迁找到一条更有趣、高效的路径。
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多重福利与营销“buff加持”
为玉石生意交易引流铺路
在直播场外,抖音电商还通过一系列福利、营销玩法,为商家生意铺路。
在线上电商消费场中,“领券后再消费”早已成为用户的习惯;直播间发券的方式可以促成当下决策,而以活动页出现的领券方式,则为交易转化提供了更长时间的推动力。「玉见国潮」活动期间,翡翠玉石用户回馈券、翡翠玉石高货鉴赏券“齐发”,通过直减、满减的方式,“临门一脚”促进用户消费决策。
如果说“消费场”直接关于生意交易的数额,那么“营销场”则关乎流量的多寡与传播力的强弱。「玉见国潮」为商家提供了专属的营销支持,打造专属话题与主会场内容,通过玉石内容激发消费热情;同时通过端内多流量入口与端外传播,为商家引流造势,让更多人关注玉石、了解玉石,最终产生购买兴趣。
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国风传统与潮流文化碰撞
标杆商家生意涨幅喜人
在「玉出抖in·玉见国潮」,国风传统与当代潮流碰撞,带动了多个对潮流文化、节点营销敏感的品牌商家持续涌现。
「天乐珠宝精选」便在活动中,通过推流、货盘的调整,催热了一系列爆品的出现,实现日均用户环比增长146.5%的成绩。活动期间,「天乐珠宝精选」迎合年轻用户与文玩新手需求,保证了低客单高转化率商品库存,同时增加了新品品类,以满足老客的复购需求。活动期间,老客复购率在50%左右,贡献50%左右的GMV。
在货盘调整的同时,店铺巨量千川投放也增加了150%,付费流量占比提升至60-70%,为店铺带来更多新客。凝实润腻、焕发着天然色泽的珍藏级俄料鸡油黄玛瑙手串,如丝带一样的花纹相互缠绕的精品南非紫俱来缠丝玛瑙手串,质地细腻、油性浑厚的珍藏级包浆老珠子黄路路通手串……热卖单品在直播间持续涌现,驱动生意曲线持续上扬。
从生意红火的头部商家,到逐渐起势的中腰尾商家,更多店铺在「玉出抖in·玉见国潮」找到了生意跃迁之道。其中,头部商家「千万家珠宝行」日均用户数环比基准期增长163.6%;以和田玉在生意场占有一席之地的「真美和田玉」,也让南阳和田玉籽料、成品走出了地域,吸引日均用户数环比增长113.3%;主打“新国风珠宝”的「金玉良缘珠宝旗舰店」也通过湖水绿手镯、浓烟紫佛公等玉石好物,带动日均用户数环比增长166.9%。
「玉见国潮」为传统国风人文与现代潮流文化的结合提供了可能:借助玉石这一支点,抖音电商通过直播扶持、话题与会场打造,为玉石文化的传播提供了更多入口,使人与货、国风与潮流、商家与用户得以建立起紧密的连接。
从近两年的“玉见匠人”、“匠心藏宝阁”等一系列活动,到「玉出抖in」IP系列活动,包括「玉见源起-寻玉中国」「玉见定制-定制许愿池」,再到如今的「玉见国潮」,抖音电商对玉石行业的投入与扶持力度不断增大,为兴趣用户寻找好玉提供了发现入口,也为商家生意增长开辟了更大的发展空间。
