抖音电商金秋收获季,秋天的第一场趋势新品丰收

中秋团圆日,丰收共此时。对老百姓来说,节日一定要过好——吃好、喝好、玩好。

虽然经济进入低增长周期,但节点的强劲消费力不会被削弱,特别是中秋、春节等大节。这次又逢双节叠加,氛围更浓烈,相关消费品热度也更高涨。数据显示,中秋月饼礼盒、零食、白酒等等“中秋”周边词搜索量飙长。

金九银十。这是食品健康等行业的销售旺季,很多品牌都会借此契机顺势上新,驱动生意爆发。这么多趋势新品一拥而入,品牌如何才能让自己在激烈竞争中突围呢

抖音电商“金秋收获季”提供了有力抓手。作为一个覆盖中秋节全周期全场景的营销IP,它从9月8日起,到9月27日止,在长达20天的时间内有节奏地持续推进,形成高曝光、强营销、重转化的有机整体,不仅在抖音站内以“商城好物占领+爆款内容种草+优质主播带货”贯通内容场和货架场,为企业提供全链路资源,还在站外以有力的宣推动作、有热度的爆点事件带领品牌出圈,实现了全网范围内的广泛影响,助力商家打爆趋势新品、“收获”业绩暴涨。

数据显示,此次金秋收获季站内整体曝光突破10.7亿,覆盖类目活动大盘支付GMV超121亿,其中茶、零食、酒等与中秋心智强相关的类目爆发系数最高达260%,包括万益蓝wonderlab、旺旺、伊利、杨博士等在内的众多品牌都取得了生意大丰收。

抖音电商金秋收获季,秋天的第一场趋势新品丰收

第一步:强力宣推,激发情感共鸣

当下供给过剩,情感、社交等因素在消费决策中的驱动性愈发凸显。而中秋,是一个情感权重极高的节日。它意蕴丰厚,既代表着亲朋好友的团聚时刻,亦是大半年耕耘的收获时期。

适配这一节日情绪,抖音电商打造“金秋收获季”IP,主张“用热爱去收获”,立意高远,准确击中了广泛用户的心理诉求,为节点势能的充分释放奠定了坚实的情感基础;并围绕主旨聚合高品质内容,强力宣推层层铺开,成功引发大众关注、实现深度链接。

主题TVC“每个人都有一片田”,从个体视角出发,“携手每一个用心耕耘的你,庆祝每一份收获”,巧妙将商业活动与普通用户的时令心境勾连;话题海报联动央视网打造,以商业力量助推乡村振兴等社会议题,既践行了社会责任,又推高了品牌美誉度;在抖音端内发起#金秋收获季话题,充分调动UGC势能;还充分利用明星的光环效应,邀请乔欣、陈哲远、张小斐等担任收获大使,通过海报与ID视频在线打call;线上之外,线下还有户外大屏广告等对用户展开立体化触达……

此番整合营销,不仅以组合拳唤起了普罗大众与金秋收获季的情感共鸣,还让品牌理念&优价产品借势渗透用户心智。以其中的品牌联合海报为例,聚焦丰收主旨,万益蓝wonderlab让用户收获一份平衡、旺旺让用户收获一份美味、伊利欣活让用户收获一份守护、杨博士让用户收获一份天然……商家的趋势新品插上真情实感的翅膀抵达用户内心,丰收&中秋属性得到有力强化。

抖音电商金秋收获季,秋天的第一场趋势新品丰收

第二步:深耕内容场,种拔全链路

伴随用户注意力的碎片化、内容渠道的一体化,内容在节点大促中的地位越来越重要。它既能种草蓄水,在前期为品牌扩大人群规模、加深人群关系,捕获大量潜在交易机会;又能直接拔草,高效转化,立竿见影地拉动生意增长。

金秋收获季充分发掘抖音电商内容场的势能,为商家的爆单加速:通过话题互动、达人种草、达人直播、品牌自播等多种方式,完成从引流到转化的所有环节,实现种收一体,助力趋势新品快速变成趋势爆品。

在多元内容中,既有抖音电商官方的种草视频,比如借中秋送礼的痛点推荐0蔗糖低GI的伊利欣活纾糖奶粉、通过节日的美食焦虑引出健康管理好物万益蓝wonderlab小蓝瓶益生菌;又有多个联合品牌商家的达人内容,丰富且个性化,覆盖种草到拔草的完整路径——或在中秋家宴的制作过程中自然植入杨博士童子鸡的卖点,或于搞笑测评中把旺旺莎娃酒的不同口味一一道来,“借船出海”为商家高效撬动人群流转。在整个过程中,用户收获了好物多多,品牌收获了生意满满。

抖音电商金秋收获季,秋天的第一场趋势新品丰收

第三步:特别直播,大事件引爆

美妙的曲子都有它的最强音,完美的营销campaign也必备重磅动作,才能在纷乱的媒介环境中穿透杂音、引爆关注。

为此,抖音电商金秋收获季联合央视网打造中秋特别直播——“dou来看丰景”,以一场中秋直播将活动声势推向顶点,刺破圈层、影响全民。

这场直播邀请了来自全国各地的九位嘉宾——曹煊⼀、龙平平、段奥娟、刘芮麟、乔欣、毛衍七、许亚军、杨晔、郝劭文,一起畅游田野美景、畅谈丰收此刻。节目内容贯穿收获主题,与双节氛围巧妙结合:开局盲盒中爆出家乡好礼,围炉煮茶聊南北方中秋差异,你划我猜意外解锁农具变迁史,分成公益助农两队花式PK,还有长达三小时的超值带货直播,吸引超245万人在线观看,累计观看及阅读达1320万次。

它不仅为品牌引爆了C端关注,也让商家的趋势新品火速出圈。在带货直播环节,有“直播界清流”之称的抖音头部主播郝劭文坐镇,各种生活好物接连登场阿文小超市。没有夸张的演技,没有五花八门的套路,郝劭文清新恬淡详细地将每一款产品的好处与功效一一说来,赢得信任、促成下单。在推荐万益蓝wonderlab小蓝瓶益生菌时,他把益生菌的作用原理条分缕析;在介绍伊利欣活纾糖奶粉时,他直接亮出低GI食品认证证书;他还将高山散养土鸡的好处逐个道来,让杨博士童子鸡深入人心;在安利自己小时候喜欢的零食品牌旺旺时又真情实感……独特的风格式带货助力品牌的趋势新品大卖。

抖音电商金秋收获季,秋天的第一场趋势新品丰收

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第四步:打通货架场,转化加速

大促前期,种草为先;进入后段,货品的运营和爆发尤为关键。

过去一年,抖音电商向下扎根全域兴趣电商,不仅内容场景加速增长,货架场也蓬勃发展,GMV占比已超30%。抖音商城构筑起了一个中心化的流量阵地,顺畅衔接深度种草与高效成交,成为各类品牌的经营新场域。

此次金秋收获季,打通货架场与内容场,借助抖音电商的人群资产和内容分发能力,激发二者的协同&承接效应,针对不同客群落地精细化运营,让用户需求与产品精准匹配,提高消费者的复购、搜索率,为品牌加权后链路,提升转化、促进爆单。抖音电商发起主题大促 ,以中秋好礼平台券、中秋带货专场等多玩法的特色活动,让商家的趋势新品精准触达用户,占领消费路径;抖音商城核心资源加持,包括猜你喜欢、首页feed卡片、超值购、秒杀频道活动专场等海量资源将全域氛围拉满;还有高比例巨量千川激励扶持,全周期维度计算增量,品效结合助商家中秋起飞。

抖音电商金秋收获季,秋天的第一场趋势新品丰收

新品是品牌增长的重要引擎,但上新成功率普遍不高。抖音电商金秋收获季以充分的热点事件做加持,以高黏性活跃人群做拉新池,以持续的触达机制做种草,还有通畅的购买链路形成全链路,为品牌趋势上新制造了一个更全面的高效经营场。

面对注意力过剩的现状,品牌跟随匹配度高的平台营销节点会事半功倍。借助平台投入的巨大资源提高营销节点的水位,商家更有机会小成本撬动流量杠杆,实现声量与销量的齐飞。(温晓娟)

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