年终购物季看跨境电商:云科技和数字化助力跨境电商从“野蛮生长” 走向“精细化运营”

随着全球年终购物季接近收官,2021年也开启了倒计时。回顾这一年,中国出口跨境电商得益于海外消费者持续的旺盛需求及国内强韧产业链的有力支持,延续着强劲的增长态势。而深入全球范围的多重不确定性,也让从业者的处境愈发“喜忧参半”。像“出口规模大幅增长”,“海外电商渗透率提升”等好消息自不必说,而足以引发行业焦虑的负面消息也不少,例如年初商家集中去库存导致竞争“踩踏”,全球供应链中断引发的货源与物流等问题……

喜与忧的交织之中,中国出口跨境电商行业的真实处境到底如何?我认为:蓝海依旧广阔,但并不风平浪静。

可以肯定的是,跨境电商的大发展仍具有绝对性的大势。新冠疫情之后,全球电子商务渗透率出现历史性增长。今年的全球年终购物季,无论是“黑五”、感恩节还是圣诞节,购物主战场都在向线上转移,并且这种消费习惯的变化具有不可逆性。根据Digital Commerce 360在11月发布的数据,以美国为例,其电商渗透率已达18%,较疫情前增长了20%以上。

在疫情冲击之下,中国强韧的制造业产业链使出口跨境电商成为行业整体业务增量的强力收割者。数据显示,去年我国跨境电商进出口额同比增长了31.1%,拉动我国外贸增长1.3%,成为外贸稳增长的重要力量。今年仅上半年,跨境电商出口的同比涨幅已达到44.1%。

然而,着眼当下,跨境电商也正面临以“全球供应链极大的不确定性”带来的挑战。国际物流成本急剧上升,物流时效性难以把控,原材料和劳动力成本行情看涨,还有疫情影响下的消费行为变动幅度较大造成结构性供需失衡等。

如同业务发展的困境往往成为行业成长的催化剂,当下的挑战恰恰是跨境电商从“野蛮生长”向“精细化运营”过渡,备战长线发展的契机。“精细化运营”的前提则在于深度数字化:通过数字化转型来有效盘活数据价值,实现从计划、生产、销售全价值链端到端的可视化、可管理、可预测和协同迭代。这既可以让从业者把握眼下年终购物季的生意增长,更意味着借助数字洞察把握未来先机。

云上构建数字化体系,打通国内国外“双循环”

如果对跨境电商的业务链路进行解构,会发现这是一个“双循环”结构——跨境电商主体对国内上游产业带的B2B运营是内循环;通过跨境电商平台对海外业务销售是外循环。

理想的跨境电商数字化体系,应该是“双循环”数据链条的完全打通,使国内采购、生产、运营数据和国外用户、销售数据可在体系内流动和盘活、跨境电商参与者获得端到端的数字化能力,以更好理解海外业务需求,完成供给和需求预测,进而使生产、供应链和运营的管理更具效率,提升整体竞争优势。

具体来说,在“外循环”环节,协助跨境卖家利用云服务整合销售市场营销的相关数据,形成对海外业务消费者的良好洞察,使之指导商家在本地的精细化运营,推动“中国制造”体系获得海外消费者信赖;在“内循环”环节,将海外消费者的需求洞察反馈至上游产业带,驱动国内制造企业通过系统上云,打造有针对性的“数字化工厂”,并发挥产业带内的协同优势,优化地方产业的生产、运营、仓储、供应链等环节,实现降本增效,更好发挥区域产业带优势。

亚马逊云科技的角色,正是利用遍及全球26个地理区域,共84个可用区的全球基础架构,为跨境电商实现区域之间的网络联通、资源匹配、数据同步,成为“双循环”数字化体系的坚实基础与成长平台。

“双循环”打通的数字化平台,使跨境电商向“精细化运营”转型成为可能。在实践中,亚马逊云科技认为企业可以分三步走。

1、业务“上云”,建立更灵活、高效、低成本、高拓展性的电商运营和交易平台;

2、借助云平台能力,整合生产订单、财务、仓储物流、消费等商业全链路各个环节的数据,做好通过数据获得洞见的准备;

3、对数据进行分析、挖掘和建模,发现数据之中的规律,协助客户提高业务分析与预测能力,带动服务水平和业务反应速度的提升。

以此为基础,亚马逊云科技在大中华区提出了多个面向跨境电商数字化的架构指导,包括跨境数据湖、供给需求预测、数字化工作平台及全球数据合规平台等;我们的技术团队也研发了数字验厂、AI验货、利润计算器、数据采集器、运营事件看板和预测等诸多开源工具,并协调了多个合作伙伴网络成员提供各自的核心数字化能力,共同打造跨境电商体系企业可以提升自身运营水平的数字化平台。这些解决方案由亚马逊云科技和合作伙伴网络成员一起,通过创新和工程化协同,让客户在云上快速形成“双循环”数字化能力,推动业务增长。

以上能力不仅可以帮助直接面对消费者(DTC)出口型企业,也能助力跨境电商生态中的科技企业赋能更广泛的卖家和品牌商构建基于“双循环”的精细化运营。船长BI是跨境电商SaaS企业船奇科技旗下产品,旨在通过为跨境企业提供深入数据分析以及大数据驱动的商业智能,赋能中小企业卖家出海。在跨境出口企业转向精细化运营模式的大趋势下,传统的ERP管理系统由于缺乏智能数据分析,无法根据历史趋势进行销量预测,以便商家制定补货计划,优化库存等。对此,船长BI提出了“数据驱动运营”的业务理念,利用亚马逊云科技丰富的云原生产品与服务体系搭建大数据分析平台,通过数据洞察助力中小电商出口企业改善店铺管理和经营的方式,提升供应链运营效率,更好在海外拓展业务。在完成云平台迁移后,其实现了业务与用户的双增长:大促期间业务量达到3倍以上增长,用户总增长数达到4-5倍提升。

丰富且深厚的云服务,铸就中国品牌的“星辰大海”

在电商出海的浪潮中,我们看到很多跨境电商企业凭借中国制造业和电子商务的深厚底蕴,压缩跨境价值链,并利用跨境电商的高利润模型打造高品质产品和可持续优化的成本结构。随着中国跨境电商在海外有了稳固的生存空间,他们正在思考如何建立全球品牌,实现从“产品出海”到“品牌出海”,从“中国制造”到“中国品牌”的迁跃。

品牌价值直关用户忠诚度和信赖度,也决定企业能否在阴晴不定的环境中拥有可支撑持续增长的韧性。现在,得益于云端数据积累,跨境电商有机会通过更全面的精细化运营,以产品和服务赢得品牌口碑。他们可以利用数据洞察更为准确地了解用户群画像和需求,对商品供货、营销、售后服务等一系列商业环节进行调整,并借助更先进的数字化手段来获取和服务客户。云端用数,不仅可带来短期的利润提升,还可在长期为客户提供针对性的定制化服务中,持续沉淀品牌资产。

亚马逊云科技赋能的数字洞察,正在帮助跨境电商卖家实现这一目标。我们协助卖家提升用户分析、内容分析、流量来源分析等能力,以跨越时间、空间、文化、语言的差异,触达并影响海外消费者,并通过更个性化、数字化的营销手段实现流量转化,提升跨境品牌转化率;在用户洞察和触达基础上,亚马逊云科技还提供多种大数据、人工智能、机器学习等云服务,为出海型企业打造数字化工具,加速产品和服务的迭代创新。

另外亚马逊云科技也打造了让品牌能够跨越时空界限,与海外消费者贴身交互的云端服务及解决方案。比如“云直播”可以让消费者直观了解到产品优势,“云端客服”则通过客户服务云端化、数据处理移动化、信息分享短视频化等,让企业的客服人员为万里之外的客户提供快捷、优质的服务。

全球化消费电子品牌安克创新为业界带来了云端转型实现品牌出海的成功范例。2017年,安克创新启动转型,将包含ERP、订单和客户管理系统等多个核心业务系统架设在亚马逊云科技的云平台上。利用亚马逊云科技的数据库产品以及数据分析等技术与服务,安克创新构建了“面向消费者的创新体系”,获取全球用户洞察,总结经验以更好地进行产品布局,并通过亚马逊云科技在人工智能与机器学习、语音识别等领域的服务,实现智能硬件产品的快速迭代。安克创新还构建了基于亚马逊云科技平台的客户服务平台,将客户反馈转化为品牌建设的支撑。深刻的数字洞察赋能,让安克创新的每一步都能从用户需求出发,在消费电子细分赛道将中国制造的性价比优势提升为品牌优势,成功打入北美、日本、欧洲多国的领先品牌行列,产品畅销100多个国家和地区。

全方位确保安全与合规,确保企业出海无虞

全球对数据安全和隐私保护的日益关注,及各国不同的相关法律法规,正成为跨境电商出海的“隐忧”。

安全与合规所涉问题多元且琐碎,需要了解各个国家和地区的政策、法规、风险,并解决关于数据保护、基础设施保护、安全检测、用户认证及访问管理、事故响应、审计合规方面的问题。依托亚马逊云科技的云原生技术,以及过去十几年积累的对各个国家、地区法规的深刻理解,我们从三大方面为跨境电商构建安全、合规、可发展的技术体系,帮助客户扫除深耕海外时的隐忧。

首先,在基础设施环节,亚马逊云科技采用统一的安全硬件和软件来构建和运营每个区域。从基础设施到关键服务,我们都会定期对几千个全球合规性要求进行第三方验证,且这些验证可被用户继承以降低合规成本。我们还提供200多项与其他的计算、存储、数据服务深度集成的安全服务和功能,真正实现安全自动化。

其次,过去15年服务全球245个国家和地区数百万活跃客户的过程,让我们积累了对不同国家、地区、行业合规要求的深刻理解。我们遍布全球的合作伙伴网络成员也可以提供各类安全合规咨询服务和解决方案,包括:各地安全合规要求的调查和解读进行迁移评估,设计相应的应用部署和技术架构,并持续优化。

最后,我们与客户在亚马逊云科技上执行责任共担模型:亚马逊云科技负责保护基础设施,客户拥有和控制自己的系统和数据。

此外,亚马逊云科技还为企业提供中立的云服务。用户可安心地将业务部署在云上而无需担心数据外泄或用于其它商业目的,从而让企业与其客户建立充分信赖关系。

写在最后:以亚马逊全球业务体系之力,助跨境电商扬帆蓝海

在中国,跨境电商正从单纯的商业“新业态”,上升为稳定外贸,推动经济增长的战略力量。籍由跨境电商的快速发展,中国制造、中国品牌,乃至中国潮流,由此迈向世界舞台。

当然,业界也必须意识到,“粗放”的时代已经过去,跨境电商行业以高质量发展为目标的精细化运营转型势在必行。

在这次行业迭代与进化中,除了亚马逊云科技云和数字化赋能,亚马逊全球整体业务体系也为跨境电商的海外业务拓展发挥着重要作用。亚马逊做为全球领先的电商平台,服务于200多个国家和地区数亿消费者,可以为外贸企业搭建完善的海外销售渠道。亚马逊广告也因其高转化率受到越来越多企业的青睐,Fire TV正在变成很多出海企业的流量入口……

这些一体化的资源,将成为跨境电商客户在海外“开疆拓土”的助推器,推动“中国制造”到“中国品牌”的持续成长。

(作者:亚马逊云科技大中华区CTO刘亚霄)

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