观点导读
1.“价格力”是持久战。
2.低价只是策略,“价格力”才是战略。
3.“价格力”=优质+优价。
4.“价格力”打法:全域布局+精准定位+分布营销。
2023年的电商热词TOP 1,非“价格力”莫属。在灵狐科技看来,围绕着“价格力”的竞争,仍将是贯穿2024年电商行业的主旋律。
“价格力”竞争是一场持久战
灵狐科技认为,经济环境的变化将直接导致消费环境发生变化,随之必然引发整个市场的变化。
经济周期的影响使消费者购物理念中的价值与理性趋势日渐强化,消费者普遍增加的比价行为又引发了从2023年年初开始一直延续到年底的、头部电商平台之间的“价格力”之战——“价格力”成为电商的逻辑核心,是电商平台对于行业趋势的预判在其行动上的真实反映。
2023年双十一的两个数据很有意思:
2023年10月31日20:00-11月11日23:59(京东起始时间为10月23日20:00),综合电商平台、直播平台累积销售额为11,386亿元,同比增长2.08%。而根据国家邮政局数据:2023年11月1日至11日,全国共揽收快递包裹52.64亿件,同比增长23.22%,日均业务量是平日业务量的1.4倍。
销售额与发包数增长对比有如此大的落差,说明电商平台的平均销售价格出现了大幅下降。
拉长的数据更能说明问题:根据国家统计局数据,2023年下半年电商大盘同比增速相较社零增长略有放缓,7、8、9、10 月实物商品网上零售额当月同比增速分别为+5.0%、+6.1%、+4.6%、+4.9%,这与暑期及国庆出游旺季居民部分线上购物需求向线下转移有一定关系;从快递数据来看,据国家邮政局数据,7-10 月规模以上快递量当月同比增速分别为 11.7%、18.3%、20.0%、22.2%,增速逐步上扬,性价比消费趋势下客单价的走低趋势已很明显。
再看2024年,当趋势预判成为行业共识后,叠加拼多多、淘天、京东等头部平台的示范效应,2024年全行业都将围绕“价格力”进行组织变革、模式调整和流程再造,“价格力”竞争将迅速扩大为全面战争。再加上目前大环境处于下降周期的尾部,虽然已经在努力止降启稳,但重回上升周期还需要一个较长的过程。所以,2024年的“价格力”之战将是一场高烈度的持久战。
平台间的“价格力”竞争必然沿着供应链传导,身在其中的品牌商家必须顺势而为,构建起自己的“价格力”,方能与平台、市场、消费者同频共振。
消费者爱比价,品牌怎样彰显“价格力”?
在实战中,很多人把“价格力”等同于价格战,提起“价格力”就联想到降价、打折、甩卖……
灵狐科技的观点是:低价只是策略,价格力才是战略!
可是,面对手机上至少有2个以上电商APP的消费者,品牌怎样才能让消费者被自己的“价格力”所吸引?
灵狐科技的看法是:用各个消费分层中的胜利,以量变促质变,最终取得“价格力”持久战的胜利。
首先,消费分层决定了不同的消费者的消费行为,受价格敏感度、对品牌和品质的重视程度、情绪价值强度等因素的影响是不同的。
其次,在消费分层下的比价,并非全品类的绝对比价,即不是追求“某品类的全网最低价”。而是根据自己所处的消费层级,基于在这一层级中的心仪品牌、功能需求、材质颜值、同层人群认同和口碑等多种因素做出的“层内比价”。
基于这个看法,灵狐科技给“价格力”下了一个定义:
价格力=优质+优价。
优质,是指产品、服务有符合消费者基本要求的好品质,这在任何一个消费分层里都是硬指标。优价,是针对不同分层的消费者分别推出适配其需求的产品,并在所对应的价格带之内给出有最吸引力的价格,同时又保证自己合理的利润——有利润的企业,才有资格谈为用户负责。
优质而过于低价,是没有定力,结果是自己“放血”伤元气;低质又低价,那不是竞争,是作死。
因此,品牌要在“价格力”持久战中胜出,产品力和品牌力是核心力,此外还要有管理力、技术力、创新力、营销力、文化力、供应链力等综合实力作为支撑——我的产品和服务的品质跟你一样好,甚至比你还好,但价格却能做到比你更便宜,并且还有钱赚。
品牌的“价格力”持久战,这样打!
具体到电商营销层面,灵狐科技建议品牌用一套“全域布局+精准定位+分布营销”的打法,以使自身的“价格力” 得以充分发挥。
全域布局:针对越来越分散的消费者,品牌要做到在精准洞察消费者层级的前提下,实施覆盖货架电商、内容电商、兴趣电商、近场电商等的全域化布局,多圈层、多维度、多时机地触达、吸引、运营消费者。
精准定位:根据自身品牌调性、产品特点,针对各个层级的目标人群,结合不同平台的属性优势制订营销定位策略。比如在京东、淘天主攻人群转化和复购,在拼多多打质价双优,在抖音、快手花式扩大知名度并深挖内容营销,在小红书做产品种草……多方提升营销效率。
分布营销:品牌商家在全域布局和精准定位的基础上,在营销全局、全链的每个节点上展开营销活动,达成良好效果。例如在争夺激烈的传统货架电商战场上要以守待攻,在平台促销与品牌利润间寻找平衡点;在直播、短视频赛道,应全面布局进行常态经营,稳扎稳打,同时紧跟平台趋势,持续种草拔草;在兴趣电商领域,则采取更加积极主动的营销行动,实现品销闭环,结合平台红利迅速抢占市场空间……
2023年双十一期间,美妆护肤赛道的竞争极为激烈。灵狐科技作为京准通京营合作伙伴,携手OLAY全域发力,京东站内通过京准通快车助力产品自然流量排名提升,推荐广告对人群扩量进行拉新转化;站外重点以京东定向-京东联盟为主,搭配腾讯媒体定向及京易投腾讯渠道进行投放。
在人群策略上,主要针对食品饮料、母婴等跨类目人群进行重点拉新;渠道上使用京易投腾讯渠道尝鲜,扩展多样化渠道,其中移动联盟效果高于预期;并配合贴合美妆属性的类目进行定投,提高投放效率。最终达成京准通CTR高于行业42%,主题活动推广CTR高于日常商品投放80%;京易投CTR高于行业35%、CPC低于类目72%的佳绩。
在更具挑战的2024年,品牌唯有以构建强大的“价格力”和采取科学的营销策略作为确定性战略,才能战胜诸多不确定性,打赢持久战,迎接新周期的到来。
