作者:罗超
【中国电商网】5月23日消息，2024年,对用户的争夺在各大电商平台间再次升级:淘宝宣布“回归用户”,京东发力“低价战略”,拼多多加大“消费补贴”。过去几年,消费趋势的剧烈变化,加速了买家在不同平台间的流动与迁移,传统电商巨头此消彼长,抖音快手也先后坐上万亿GMV牌桌。
消费行为的趋势变化,让坐拥7亿月活用户、1.3亿月活买家的快手,看到了更大可能。
5月15日,快手电商引力大会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟高调宣布了快手电商年度战略——用户为先。
不过,让外界有些看不懂的是,虽然战略上「用户为先」,快手电商宣布的核心动作却聚焦商家,忙着“搞供给”:货架场营销玩法,销售托管模式,新商扶持政策,全域经营方法论等等。
“五六年时间,快手终于坐到了电商平台竞争的牌桌上。”王剑伟说,现在需要更多思考为用户、为商家做点什么。战略上「用户为先」的快手电商,究竟为何大谈货架场,大谈全域经营?
直播电商为何要做货架?
内卷的电商行业一直在互相抄作业。不论是早年阿里京东的模式之争,还是拼多多消费者至上的经营策略,国内电商发展的20多年时间里,不管当年在舆论场互相喊话时多么嘴硬,大家都一直在互相借鉴对手的长处。不同平台的运营策略、方法论早就你中有我、我中有你。
曾经以自营为显著标签的京东早就用开放平台拥抱了更多商家,信奉客户第一的阿里在新的消费时代则强调用户为先。直播电商或者说内容电商,开辟货架场的“电商返祖现象”是这两年的新趋势。表面看,这没有什么特别,就像多年前淘宝开始做内容生态,拼多多开始做直播一样,都是在补短板。
但细究起来,内容电商平台做货架场,本质上还是解决供需关系问题。
2023年第四季度,快手电商逐步放开泛货架场景的流量入口,12月快手商城在首页Tab全量开放。数据显示,2023年,快手泛货架日活买家数同比增长75%,日均动销商家数同比增长超100%。
可以说,快手电商的货架场起步即进入高速增长。这固然有平台层面的流量倾斜,但真正支撑增长的是需求变化。过去一两年,很多快手用户不再依赖于内容种草填充随机性、半确定性的消费需求,而是越来越喜欢用搜索进行购买,越来越习惯使用货架满足确定性需求。数据显示2024年Q1快手电商的商品搜索GMV同比增长128%。
快手用户花花(快手昵称:花花的VLOG)的感受很有代表性。
花花是00后,在北京一家酒店集团工作,2023年开始在快手上购物,吃的、穿的、化妆品等无所不包,其中大约有80%的化妆品是在快手购买的。
“父母、亲戚、同学、同事等身边人,绝大部分都用快手,大家经常分享在快手发现的好物。”花花说,她的消费习惯是更喜欢主动搜索,比如看到喜欢的款式,会在快手搜同款。
7亿老铁更深、更具确定性的消费需求尚待挖掘并满足,这成为快手发力货架的直接动因。从快手电商的发展历史来看,供给一直是隐藏在不同阶段电商战略背后的关键词。从早期的三个大搞(大搞信任电商、大搞品牌、大搞产业带),到去年提出的‘低价好物”,再到今年的“用户为先”,快手电商先后历经了从解决早期供给不足问题、到扩大高性价比供给规模、再到高质量供给体系建设的阶段。
战略层面,快手电商“供给侧改革”的脉络很清晰,而以“用户为先”为代表的需求变化,则是牵引这一轮轮战略调整的重要推动力。快手电商面临的现实情况是这样的:需求侧,追求性价比和理性消费成为主流趋势;供给侧,大量货主、产业带商家不擅长短视频和直播运营,这限制了平台“低价好物”供给规模和颗粒度。通过引入货架场和新供给,情况在不断改善。
快手电商数据显示,2024年Q1快手电商50元以下低价格带产品销量获得了大幅提升,其中果蔬品类GMV同比增长66%,订单量同比增长114%,呈现出需求与供给的双向奔赴。
就整个快手7亿老铁的用户大盘而言,快手电商月活跃用户渗透率为18%,仍有较大提升空间,货架场毫无疑问将承载用户消费更大的潜力空间。
服务好用户,就必须把供给做起来,这是一个朴素的逻辑,也是快手电商在新阶段的挑战和机会。
说到这里,就可以理解,喊出「用户为先」的快手电商,为什么要大力发展泛货架了。唯有集中精力解决“货的问题”,才能与商家一起跟随用户需求,形成服务用户的正向循环。
快手电商的禀赋是什么?
大家都在抄作业,但作业写得好不好,还是得看平台的禀赋。二十年多前,国内电商平台首次进入货架时代,供给极大丰富,支付方式便捷,让网购迅速走进普通人的世界。货架电商也有自己的短板:缺乏内容能力和社交沉淀,会不断抬高流量成本;基于货架逻辑的被动消费,会限制对用户的需求探测和理解。
拼多多通过人、货和价格的精准匹配,以“去货架”的方式进一步拓展了传统货架电商想象力,带动电商行业又一次迭代。供给层面的极致低价,与算法匹配的力量以及社交裂变的爆发,打破了行业格局。
当短视频和直播平台切入商品交易赛道,让电商这个30年前诞生在美国的物种,有了全新的模样。那么快手电商的禀赋是什么?直播短视频目前仍是业内公认的最好赛道之一,7亿老铁的基本盘尤其是新线用户的消费潜力依然未被充分满足和发掘。
但快手似乎并没有仅仅停留在靠生态势能轻松赚钱的想法,快手电商虽然刚刚坐上了电商行业竞争的牌桌,但发展战略明显是一个“既要、又要、还要”的逻辑。货架场的推出,让快手电商由直播和短视频为基本盘的内容场,升级为全域流量场。这是传统货架电商曾经梦寐以求的下一代电商生态。
做内容起家的快手,算法推荐本来就是平台底层能力,内容上的供给和消费的匹配、关系链构建则是平台侧最擅长的能力,内容逻辑和电商逻辑首次有机会融为一体,形成全域流量。
全域流量视角下,快手上不同类型商家可以在直播、短视频、商城、搜索等多种场景中寻找增长机会,满足用户不同的消费需求。商家的留存代表了他们在平台经营的信心。
2024快手电商引力大会上,披露了一组很有意思的数据——不同场域经营商家的数量分布占比中,纯直播占比20%,纯货架占比32%,纯短视频占比10%,近40%的商家选择了跨双域或者全域经营。更有意思的是,数据显示,相比单一场域,跨两个场域经营的商家留存率提升超过10%,跨三个场域经营的商家留存率提升30%。
这意味着,全域经营正在成为商家的必选项——既在货架场提供好产品,又在社区生产好内容,才能有更确定的成长。
「全域经营」的快手电商,目标是既能货找人,又能人找货,人货匹配形成新模型,打通货架场和内容场的供给与流量分发。
比如,今年在快手上火起来的创作者“王北四在东北”,不到两年积累200万粉丝,在转型电商的第一场直播带货就创造了接近1000万GMV。这种内容和商业的浑然一体,成为快手电商在内容场的现象级标杆。
内容与商业相向而行的背后,是快手沉淀多年的内容消费与用户的匹配算法。“内容和商品融合可以帮助商家在平台里拿到更多流量,电商生态还有非常高的天花板。”王剑伟在引力大会上表示,2024年他发现,快手电商的流量、内容和商品交易开始给快手带来了更多日活跃用户。某种程度上说,全域经营的电商从过去传统货架的流量消耗逻辑,正在转向反哺内容场的新阶段。
全域视角下商家有哪些新机会?
一个显而易见的问题是,不是所有商家都有同时驾驭内容和货架的双栖能力。
因此快手电商在货的层面也有特殊扶持政策,套用一句话,快手电商的供给侧改革也正在走向深水区。快手电商商城业务负责人王文博表示,平台拿出了千亿扶持流量、百亿商品补贴,以及商品卡免佣政策,帮助商家在货架场开好局,并对经营模式、购物体验、搜索产品、营销玩法等进行了全面升级。
其中最受关注的是快手优选。该项目采用销售托管模式,平台通过全域流量(货架场与内容场)整合,向商家提供确定性的销售渠道和销售链路,托管商品由平台完成选品、运营等相关工作,生产、发货、售后等环节由商家完成。榴满季是第一批参与快手优选,并在全域经营上斩获颇丰的商家。
榴满季专注泰国榴莲在中国的市场销售,过去以线下批发为主,近年来加大了线上平台投入,比如达人分销、直播间自播等。
4月初,榴满季渠道负责人张建决定与快手优选合作。打动他的点在于,免佣金之外,自己不用做短视频和直播带货,也不用沟通达人分销,确定性的渠道和流量运营全部由平台搞定,还帮忙指导优化货盘,省去了很多麻烦。
“关键是带来的订单超乎想象。”张建说,刚开始有点懵,“订单不知道从哪儿来的,但就像雪花一样来了。”张建回忆起来仍然一脸震撼,快手还免去了榴莲季的提现手续费,大幅降低了经营成本。出乎张建意料的“爆单”,背后是供给和需求的精准连接。
据了解,包括快手优选项目在内的销售托管服务,于3月底上线后发展迅猛,目前日均托管商品数已超过15万,商家通过销售托管服务额外带来了16%GMV增量,大大激发了商家引入新供给的积极性。
在对货的主动运营方面,快手电商对官方供应链联盟快分销进行升级后,平台进一步向供应链上游延伸。以产业带为例,快手电商重点对女装、男装、果蔬、珠宝玉石等产业带商家进行扶持,引入低价格带商品;
几乎同时,快手电商还启动了兴农计划,与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带建立深度合作关系。
从消费者视角来看,快手电商在流量分发逻辑上也在向精细化的方向努力。比如,内容场上加权人与商品的匹配,让内容未必特别好,但商品价廉物美、复购好的商家获取到流量;上线低商品分商业化断流,并禁止广告投放;
短视频分发场景中,若商家价格溢价率过高,将停止商品的流量分发等。
无论是打造高质量的“新供给”,还是优化人货匹配效率,快手电商正在将平台、商家和消费者的连接变得更紧密。
把「用户为先」作为核心战略的快手,在释放全域经营红利后,正大胆联动商家配合平台优化消费者体验,包括多件多折、敢买敢赔、物流体验、购买体验等,这场内容生态与商业生态的迭代还在往深处走。
