空气炸锅走红,背后蕴藏的“流量经济学”

以下文章来源于创业最前线 ,作者小新

疫情宅家期间,只能刷、刷、刷的你,看着众多美食博主的探店、测评与教学,煎烤烹炸复杂的火候掌握,身为“手残党”的你,只能有心无力地咽一咽口水。

突然间,刷到“当你有了一个空气炸锅”系列美食视频,操作简便的程度让“手残党”的你也有种“我也行”的冲动。

或许,下单的你也不曾想到,空气炸锅在2005年已经诞生,在十几年后的今天,开启了自身的“逆袭”之旅。

一、时代飓风下  “炸”出来的热门?

为什么空气炸锅在时代飓风中能成为那个“炸”出来的热门?或许,正如老人家常言,天时、地利、人和,缺一不可。

近两年“厨房经济”快速增长。根据《2020上半年中国家电市场报告》,2020年上半年,在我国家电市场同比下降14.13%的环境下,小家电却以线上780亿的销售额,逆势同比上涨12.4%。

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空气炸锅作为厨房小家电的代表之一,据前瞻产业研究院数据,2020年上半年,空气炸锅销售额增幅达271%。并且,随着“后人口红利”时代单身经济、孤独经济、宅经济、兴趣经济兴起,把空气炸锅的热度推上了一个新的台阶。

根据《青山资本201年度消费报告》,中国9200万的独居人口相当于1.1个德国、1.4个法国、2.5个加拿大;“一人户”家庭比例从6%到25%只用了20年的时间。并且,早在2018年民政部的数据中,我国单身成年人口已经高达2.4亿人次。

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一个事实是,单身人群、独居人群与小规模家庭所占比例越来越高,这部分人群在最基础的生存与安全需求的满足下,对于健康、便捷与高品质的生活有着极高的追求。

空气炸锅少油或无油的特点,加上适合于厨房小白的简便操作,满足了单身年轻人对于健康与便捷的双重需求。在空气炸锅工作期间,解放了操作者的双手,无论是去玩游戏、看电视、还是社交、读书等都能把做饭的时间利用到自己的生活之中,恰好与当下“快节奏”的社会相吻合。

此外,Z世代群体逐渐成为新的消费主力,兴趣消费开始兴起。比如盲盒、潮服与潮鞋等,可谓是Z世代凭借一己之力,带动了多个行业的发展。对烹饪有兴趣,又没有时间、空间与经验的Z世代年轻人来说,空气炸锅是一个省时省心的选择。

市场调查研究机构千趣GKURC(全球关键用户调查研究中心)2022年2月11日数据显示,在Z世代人群希望添置的家电产品中,洗碗机、空气炸锅位居前列,占比分别为37.41%、25.11%,也可以看出Z世代人群对空气炸锅的“兴趣”。

无论是单身群体的增加、家庭规模的缩小、还是Z世代凭借兴趣消费杀出的商机,在大环境趋势下,这些“人”从群体到个体上对生活追求产生的改变,进一步为空气炸锅的发展提供了“人和”优势。

并且,在国内互联网从PC端向移动端迁移的道路上,更为这种“天时”、“人和”,补全了一个重要的因素—“地利”。

对于商业场景来说,想拥有高客流量与成交量似乎都避不开“黄金店铺理论”,只要有了符合产品所需人群的高人流量地理位置,就向成功迈出了一大步。 

面对传统电商平台流量红利见底,运营成本高昂,品牌们也不断尝试新渠道,寻求不断催生流量场域的全新可能性。而短视频电商的形态恰好完美承接了线上“黄金店铺”的角色。

短视频平台的技术和展现形式,将每一个相关短视频就包装成了一间“店铺”。而在手机上刷短视频的观众,就像是黄金街角路过的潜在客户,并且,这个客户群体不再仅仅限于一个城市,而是整个互联网网民。

其次,更多维化内容的展现比实体橱窗更能激发客户的购买潜力,加持上短视频特有的分发机制,使得其快速进入大众视野之中,形成裂变;成为了空气炸锅,从“火”到“大火”的重要因素。

二、被短视频“刷”出来的“第二需求”

在短视频平台大流量与技术机制的加持下,不仅刷出了消费人群对于空气炸锅作为果腹工具的第一需求,还刷出了人们在安全需求、生理需求以外的“第二需求”。

根据QuestMobile2021 中国移动互联网年度大报告,短视频已经正式超越即时通讯,成为互联网时长的最大占据行业,这意味着人们逐渐从人与人的即时互动模式中,向一个人的“孤独”模式迁移。

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探探对其平台18~35岁用户(91.83%为单身未婚人群)问卷调查结果显示,有67.8%的独居调研用户想早日告别独居,这说明大多数独居群体属于被迫而非主动选择的。那么,短视频作为最大时长与流量的入口,也就成为了人们消解孤独与寻求社交的好方式。

而空气炸锅凭借着通过热空气来替换热油的特性,以及价格实惠、清洁方便、安全健康、料理速度快等优点,在经过短视频博主们类似于“不用油也能炸薯条”、“万物皆可炸”等等热门话题的宣传后,不仅用猎奇心理驱散了孤独感,更是直接点燃了大部分用户的消费欲望。

与此同时,自带话题度的空气炸锅,也为渴望社交的人群提供了分享生活的素材与话题,成为一个“社交点”。关于这一点,参考近期因为油价高涨而在社交媒体引发的大量讨论,对比二者在微博后台的热度,大概就能看出一二。

截至本文截稿的2022年3月25日10:10分,空气炸锅和油价的微博热度对比如下图所示。虽然相比于近期内的热门话题,空气炸锅的热度维持曲线起伏较大,但是从峰值来看,近72小时中,油价的热度始终没能超越空气炸锅。

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这种特质自然就拥有了高流量与高触达,从而赋能空气炸锅上游实体产业,使得上游品牌得到反馈快速发展,通过短视频分发机制赋能形成增长闭环。同时,也印证了短视频平台在互联网中的商业能力。

比如,抖音电商的“兴趣+内容”的模式。抖音上“空气炸锅”相关话题播放量累积超过百亿,还有着教网友做各种美食的“如果你有个空气炸锅”系类,从观看内容、产生兴趣到被种草、通过链接或者直播下单,使得网友的兴趣迅速直接转变为消费能力,在平台内形成从种草到下单的一体化全链路。

并且,这种兴趣电商模式助力不仅仅限制于商品自身,还拥有着助力衍生品的能力。比如,空气炸锅也带动了炸食预制菜、烧烤调味料、锡纸烤盘等的销量。

这种“兴趣+电商”的价值体现,在“兴趣电商”平台内是可以被永久复制的,适用于所有品类与品牌,去精准地触达消费者和扩大品牌影响力。

用“内容+兴趣”可以快速触达消费者,使得消费者对于感兴趣话题所相关的内容快速了解,进行“一站式”触达与“一篮子”打捞。或许,这也是“兴趣电商”与“传统搜索”电商最大的不同点。

三、兴趣+电商  空气炸锅只是一个开始

当我们打开搜索电商平台的时候,大概率是对某个东西已经有所需求,才打开购物平台、去搜索、去选购与下单,完成自身的消费闭环。这种购物场景中,用户心态很明确,买完就走。

在兴趣电商里,却不是“因为需要才买”,而是“因为逛与喜欢才买”。

消费者决策路径更类似于我们平时逛街,只是享受逛街带来的快感和商品猎奇的不确定带来的惊喜与拿下喜欢物品的愉悦。比如,在街上的你,突然看到一件喜欢的衣服,或许你之前没有需求,但从你产生兴趣开始已变成了有需求。

与传统电商的“人找货”,这种因兴趣结缘的“货找人”,不仅满足了用户潜在购物中的兴趣,还提升了消费者对于生活品质的反思与追求;并且,能帮助商家准确、高效地触达更多消费者。

在这个物质丰盈的时代,对于年轻化的消费者来说,买东西已经不局限于需要,更多的是源于兴趣与喜欢,带来的精神上的愉悦与自我价值上的满足。

诞生于2005年的空气炸锅,从默默无闻到一夜爆火,对于“兴趣电商”来说,只是一个已经被印证了的开始,未来还会有无数个“空气炸锅”在等着品牌方们。

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