抖音电商「Hi吃端午季」:粽子在抖音被再次“发现”

近年来,许多粽子品牌选择从社交媒体切入消费场景,利用互联网短视频、直播、热搜话题等传播方式,带动传统饮食习俗焕发新生。其中,短视频平台为粽子营销带来了超十亿级的传播场:去年端午节,抖音电商粽子短视频累计播放超11亿次,直播总时长达25万小时,粽子市场规模也得到进一步扩展,售粽商家数是去年 19.1倍。

随着端午节日的消费燃点将至,今年五月下旬或将迎来一波粽子消费高峰。近期,抖音电商食品行业发起「Hi吃端午季」活动,联动明星达人发起「一年一度粽子大赛」,经典、新奇粽子赛道再造挑战赛热潮,同时叠加原产地文化溯源视频、趣味榜单等方式,多维度延续端午节粽子互联网营销热度,或将成为今年端午前夕影响力粽子营销事件。

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集结明星达人,“千人千粽”长线活动蓄势待发

随着90后、00后逐渐成为消费主导人群,粽子品类也在口味、包装上不断做出革新:传统蜜枣粽、甜粽、清水白粽、网红鲍鱼粽、辣条粽、蒲烧鳗鱼粽、螺狮粉粽……在抖音电商发布的「粽说百味图」中,百味粽子的流变蕴含了粽子市场的一个缩影:从吃“粽籺”的传统习俗、到万家灯火的日常饮食,再到互联网基因为这一古老食物注入新潮感,在传统与新生碰撞中,粽子生意有了更深入、多元的表现形式。

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“一千个人眼里有一千种粽子”,互联网短视频时代,引发了粽子“万物皆可包”的想象力。活动期间,抖音电商将联手新华网和二更,在抖音发起「一年一度粽子大赛」,集结达人用户开启热闹的共创潮流。在这里可以见到老字号的经典烟火气、受年轻人青睐的新奇味道,以及粽子原产地的地域特色,包揽经典、新奇与手工三大流行元素。

同时,粽子的手工温度近年来也颇受关注。不同地域的包粽手法、粽叶与食材搭配,都孕育着地理区域的千百年的筛选与传承,通过各地包粽子视频可以看到端午节这份被忽略的温度。在抖音电商原产地商家通过短视频展露地域性的深厚文化与情感内核的同时,也让更多地域源头工厂县城,找到更有活力的互联网营销途径。

此外,活动后期将沉淀出一份粽子榜单,对老字号传统大牌粽,新奇特新口味粽,原产地工厂溯源粽进行趣味排榜,洞悉消费者选择趋势,用数据与趋势重新还原生动的消费者吃粽现状,激发各赛道商家投入热情。从长远来看,这一聚合粽子“不同面相”的活动,也有望契合节日黄金营销期,成长为一个可以持续发展的活动,沉淀出行业长线营销价值。

发散兴趣内容,搭建端午节抖音专属“人货场”

“粽子之风”的刮起,与持续发酵的互联网内容密不可分。早些年,粽子的“咸甜之争”便引发全民围观,2021年,抖音电商“包粽子”相关内容或赞超2368万次,这与兴趣电商以内容为基点,打造“货找人”的底层逻辑相关。

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在“人”方面,达人与兴趣用户之间的联系尤为关键,尤其是在当下“内容引发消费”已成共识,达人的宽广度直接影响了用户圈层的触达度。「Hi吃端午季」不止于美食达人,而是延伸至泛娱乐、泛文化领域,激发起更广泛“涟漪效应”。例如,联合变装达人,通过古装变装视频,让观众重新回到传统端午的美学场景,进而延展出粽子消费内容的更多兴趣面。

在“货”方面,传统大牌、新奇特、原产地三大赛道基本实现了粽子品类的全覆盖,不论是老字号品牌,还是新锐网红品牌,甚至是地域手工产品、潮流限定联名,都能找到与之相适应的营销场。除粽子外,活动还关联到糕点、零食等品类,为更多与端午关联的食品品类提供了生意引擎。

在“场”方面,兴趣电商模式下,场景的内容展现需要更加的生动、真实、生活、多元化。「Hi吃端午季」开辟出特色短视频、溯源手工直播间与特色货品榜单的新玩法,为深层次地挖掘用户的情感需求与消费需求提供了多元场景;而粽子贴纸、工具等新鲜玩法的加入,又给用户创造了更有体验感的参与场景,迎合了端午节前后的热点营销趋势。

迎合新消费趋势,聚合消费触点“修炼内功”

从传统习俗食品,到新消费“网红小食”,粽子契合互联网营销基因,搭上新消费浪潮,依靠新型营销渠道与流量打开市场。然而,新消费时代,消费场景也多呈多元化与碎片化超势,聚合消费触点、满足个性化需求,成为品牌“修炼内功”的关键。从「Hi吃端午季」活动看来,抖音电商有能力助推食品品类赶上新消费热潮,这主要体现在人群、内容与互动三个方面。

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从平台人群来看,抖音电商拥有海量用户群体,不同圈层人群储备十分完备,叠加端午节等黄金节令窗口,能够创造出更强力的动能,让品类与品牌接触到足量的新老用户。据《2021抖音电商达人生态报告》显示,截止2021年6月,抖音日活跃用户数破6亿,2021年1-7月抖音电商创作者月均发布视频数超1亿,拥有十分可观的用户与达人生态。

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从内容话题来看,“一千个人眼里有一千种粽子”等内容定制,将看似窄化、单一的粽子内容,发散出娱乐与文化的个性化定制,让不同内容找到不同人群,用新内容、新兴趣,引发新趋势,再造新消费,通过内容场域叠加消费属性,加快了“兴趣种草-直播拔草-站内消费”转化。

从互动动作看,新消费用户群普遍年轻化,对互动活动需求强烈。「Hi吃端午季」活动整体覆盖互动话题、传统文化与影响力打造,将短视频、直播、挑战赛、互动话题、溯源原产地等进行融合,挑动起用户主动参与到营销活动的互动热情,将传统粽子与新消费用户建立多触点、更紧密的连接。

新消费大潮下,端午食品消费的黄金节点与互联网营销的关系日益紧密。经历了多轮的粽子营销热,今年新创意与新招式表现如何,抖音电商的活动表现值得期待。

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