汲取古意与民俗,在抖音电商,这杯茶有多少种味道

来源:凤凰WEEKLY(phoenixweekly)

茶于中国人,有如中国文化般亦俗亦雅;茶是我们既熟知,又难以捕捉的文化巢穴。如今,它的独特气质,正被新茶人所捕捉与利用。

5月底,适逢端午佳节。围绕“都来饮茶馆”系列主题,抖音电商珠宝潮奢行业用一场「文化饮茶季」活动,通过“穿越的茶”等多重玩法,为源自传统的千年茶产业,冲入了新的“香气”。

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01

呈一杯「穿越的茶」,叶片之下,古意无穷

在「文化饮茶季」,一杯「穿越的茶」,跨过千年思绪而来:

以直播间内的重新装饰,以古代茶事的精度还原,以复古的衣着、雅致的妆面——行云流水间,唐、宋、明、清四个朝代的饮茶风骨,从一杯茶、数只盏,从抖音电商陶瓷茶叶行业的直播间款款走出,仪态万方。

点茶,宋人的饮茶方式,被列入宋代“四雅”之一。在@云人访·茶文化的直播间,这一繁复的礼仪跨越千年而来,在主理人王叶的手中被再次唤醒。“点茶,以春叶新芽为佳。先要将饼茶碾碎。用釜烧开水后,分次缓缓注入盏中,一边用茶筅搅动,一边观‘轻云渐生’……”

慢,细致——在身着宋朝裙裾的主播手中,点茶,成为了一个郑重的仪式。“简直美轮美奂”,网友们纷纷评论道,“喝茶,原来这么美”。

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如果说云人访展示了茶事的份量,那么@江江小瓷,则在直播间展现出另一种茶之美——赏瓷、用器的趣味。

“大家知道大明皇帝怎么玩瓷器吗?实际上,宣德、永乐、成化、洪武,每一位帝王都有各不相同的审美趣味,在背后,又有着各不相同的故事。”在镜头前,主理人江歆着明式立领,梳高髻,明式瓷器在她的桌上整齐列队,她侃侃而谈。“‘三秋杯’,应和了那句成语:‘一日不见,如隔三秋’;成化鸡缸杯,背后是一个浪漫的爱情故事;永乐压手杯的背后,是一位亲自监工制瓷的皇帝……”

在去年11月进入抖音前,江江小瓷已经历了十年景德镇高端仿古工艺陶瓷的制作。常年在瓷中耕耘,在展现产品之外,江歆认为,科普是一件同样的重要的事情。在直播过程中,她设计了包括猜灯谜、对对子等互动玩法,她说:“这是为了让明代瓷器背后的文化故事,走进更多普通玩家。”

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“我们就在武夷山本地,武夷山跟建盏的产区建阳又非常地近,茶与茶器,都是我们想要表达的内容。”在@建盏君凉糕子的直播间,建盏与茶,在宋代审美连接成一个整体。

在呈现上,凉糕子的直播间也充分得到“融合”真谛:一面,是大红袍、肉桂、水仙,滋味各不相同的地道岩茶;另一面,兔毫、油滴……来自于多位合作非遗传承人的建盏千姿百态而出,在直播间内,与茶构成和谐搭配。而主播凉糕子的宋代着装,则成为了其中的第三个“加分项”——有好茶,有好器,有“沉浸”式的展示,一切都到位了,用户的认可,自然也就来了。

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在这背后,抖音电商珠宝潮奢行业发起的「文化饮茶季」,利用直播间独特的体验价值,为“茶文化”的产业落点,探明了一条新路:“特装直播间”的玩法,不仅在于其“沉浸”“有趣”,更点中了茶文化的精髓——中国古代格调高致的文人生活体验。小成本撬动转化高成效,据悉,利用“特装”玩法,一些茶品牌直播间,实现了GMV 翻4倍的爆发式增长。

02

链接端午故事,茶文化,让「礼」更有深度

茶文化,一方面饱含了古人林泉高致、漱石枕流的生活方式,另一方面,其繁复、考究动作背后,是中国礼仪、尚礼文化精神内核的彰显。

端午时节,天气炎热。见于古籍记载,达官贵族还有以饮茶来消解暑气的习惯;在不少地区,“端午茶”的习俗也延续至今。抓住这一点,在「文化饮茶季」,在商家、平台的协作下,以中国首个非遗节日——端午为契合点,茶文化、端午民俗文化深度融合,在商家的创想中,生意增长被高效拉动。

见于产品,创想,是礼与礼的叠加。将茶和粽子装入一只礼盒里打包出售,在封面结合两种文化绘饰,这是「文化饮茶季」许多商家的选择。

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在一些更加用心的商家中,这重“礼”又不止于此:为了满足消费者对“节礼”的需求,江江小瓷的主理人江歆为端午特别打造一款“三年陈艾”礼盒。“艾,本就是饮茶文化的一部分。礼盒中,有我们手工粽子,还搭配了以传统工艺制作的三年的陈艾,一瓶香茅精油和一只精选的茶杯。”这样一来,收礼人既可享粽艾芬芳,又能感受到茶的仪轨,两种文化、两种味道、两种匠心,得以被巧妙地叠合在一起,礼盒背后的品牌力也体现出来。

见于内容,创想,是人与人的对话。茶叶等深耕传统的品类营销,需要与用户互动的机会,而端午节,则提供了这一营销节点。活动期,「文化饮茶季」发起#都来饮茶馆 #端午和茶有多配 #美好生活尽在抖音电商 多个话题,鼓励用户参与,面向用心制作内容的商家,还给予奖励。

于是,我们看到,在抖音,从民俗到滋养,许多商家抓住了两个文化IP的共振点制造内容用户将“茶”和“端午”,“玩”在了一起。有的达人,用短视频说故事:端午本来就有喝茶祛邪之俗,借着一杯茶劲,聊聊“驱邪那些事”,他们成了民间故事的“说书人”。有的商家,在养身科普做文章。不同的茶,有不同的养生功效;而端午节又恰在初夏,如何挑选合适的茶品,怎么喝好一杯茶,如何为粽子挑选一款合适的茶,中间门道,妙趣横生。

据悉,活动期间,#都来饮茶馆 话题已突破1.6亿。伴随着内容的引爆,商品数量涨幅90%,茶瓷行业生意也相应扩大。

03

兼备优质内容和优质服务,提炼茶与器的「极致」价值

茶、茶器属珠宝文玩赛道。从行业视角看,在这一赛道,高价值人群是行业销售额的主力贡献人群。因此,如何扩容高价值经营关系;如何用极致好货、极致服务,满足用户的需求,无疑是茶瓷行业现阶段发展中的突破点之一。

为此,抖音电商珠宝潮奢行业在活动期打造“高端瓷器馆”专场活动,以“一站式”的高端陶瓷展,满足用户的集中浏览诉求。“高端陶瓷馆”,除了邀请汤镇业及6家陶瓷商家展示陶茶的生活艺术,共同带来一场高端陶瓷线上“云展会”,还开启了一场主题直播+六大分会场+七小时直播,连麦互动、账号联动、节目单、行业频道等玩法穿插,以持续势能,助推头部商家击中精准用户需求,沉淀经营关系资产。

在商家之外,针对达人,抖音电商珠宝潮奢行业还推出「陶茶达人,好物茶馆」主题活动。其中「老把头和老解」、「罗永浩」、「交个朋友酒水食品」等直播间大放异彩,前置打造出端午节、品茶季的带茶小高峰。活动期,综合类达人直播间茶叶类目环比增长39.5%,从品牌、到平台,再到达人的茶瓷行业“矩阵”,在活动中初步成型;一群茶行业的“新茶人”,正跃跃欲试。

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人们曾这样描述江南:它的春天,从枝头与江水的变化开始,也从一杯碧绿的新茶开始。一杯清茶之下的土地、雨水、熏烧木头等营造的各种气味,隐藏着的是难以描述的“历史”与“自然”。而今,经过数千年的历史,茶走出了江南,成为全体中国人的精神寄托、天地所感;在行业的努力下,那份不易把握的“茶文化”更是溢于屏幕之中,成为茶瓷行业“出圈”打动消费者,颠覆传统、拥抱发展的力量。

我们有理由相信,抖音电商珠宝潮奢行业打造的「文化饮茶季」,只是茶行业“向上而生”的片段之一;一杯又一杯激动人心的时代之茶,正在前面等待着全体消费者,细细品味琢磨。

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