专访抖品牌Libresse薇尔:好的营销活动要能产生复利

品牌如何打造一场10亿+次曝光的营销活动?

快节奏的消费社会,每周都有无数个品牌推出新品或新签代言人,消费者被爆炸式的营销信息裹挟,在玲琅满目的资讯下根本找不到重点。

这时,一场夺人眼球又掷地有声的营销活动,对品牌传播而言就显得至关重要。它不仅是品牌态度的重磅发声,更是品牌增长节点的重要价值传达。

然而不得不说,大多数营销campaign都流于表面,形式大于内容,自嗨大于价值。品牌们为了做活动而做活动,为了找代言而找代言,一套机械化动作下来,钱没少花,消费者却只当浪费时间点了几次开屏页面。

那什么才是好的营销活动?它对于品牌的价值和对消费者的意义如何体现?品牌又怎样才能打造出一场品效“双赢”的campaign?

女性护理品牌Libresse薇尔就给品牌们树立了一个良好的榜样。Libresse是全球领先的先锋女性品牌,70余年来专注女性护理用品研发,2019年在中国正式上市。

薇尔从2019年上市以来,一直以#月经不隐藏#为品牌理念。在今年的38节,品牌联合品牌代言人周冬雨推出#月经不隐藏3.0#态度视频,鼓励#把卫生巾放上台面#,视频播放量突破2670万次,共获得11.4亿次总曝光,业内人士和消费者均好评不断。

身为抖品牌,薇尔在抖音电商平台的助力下频频出圈,不仅联合抖音IP“天生女主”,获得站内外资源强势曝光,其在抖音开展#把卫生巾放上台面#挑战赛更是突破8000万次播放,引爆全民互动,在38节期间荣登卫生巾行业销售TOP1。

BotF未来品牌主编静仪邀请到Libresse薇尔品牌副总监赵颖宜(Winny Zhao),在她眼中,一场优秀的营销campaign需要做好这三步:

1.明确目标,与消费者产生情绪共鸣

2.短直协同,用差异化内容制造爆款

3.用头部达人引爆,用矩阵投放破圈

薇尔如何接连打造出10亿级曝光的营销活动?有哪些秘诀值得学习?一起来看看。

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第一步:明确目标,与消费者产生情绪共鸣

为什么品牌要做campaign?

在年中、年尾、大促节点规划上几次爆点活动,找一位明星打头阵,找几位KOL辅助声量,再攒几家行业媒体联合发声,一场大众认知中的campaign就完成了。

当品牌PR们早已麻木于规划这样的活动,当消费者们早已厌烦点开毫无新意的开屏,是时候反思为什么品牌要做campaign了。

毋庸置疑,大型营销活动是对品牌全域协同经营能力的最直观考验。它不仅可以提升GMV,还能帮助品牌建立心智认知,通过人群资产的积累带来长效价值,实现品牌的可持续增长。

初级的campaign只能达成单一的销量或者曝光目标;中级的campaign可以两者兼顾,并且与消费者产生一定的共鸣;高级的campaign能够产生强大的自来水效应,让消费者主动参与其中。

想要做成高级的campaign,品牌在策划时应该先问自己三个问题:如何做好深刻的消费者洞察?如何把ROI拉满、使得曝光效果最大化?如何将活动与产品有机结合,最终落回到转化?

首先,想要和消费者产生共鸣,就必须要有精准和深刻的消费者洞察,不能轻轻掠过,而要“直接扎心”,这既是内容是否真实的关键,也决定了整场活动能破圈传播多远。

薇尔“月经不隐藏”的campaign的灵感,就来自品牌对全球女性消费者的情感需求洞察。薇尔发现,女性并非生来就有“月经羞耻”这一概念,而是在成长过程中受到诸如传统思想、地域文化等社会因素影响而后天养成的。

许多人认为月经是需要隐藏的,甚至羞于谈论相关话题。薇尔因此意识到,只有让更多人为月经正名,才有机会为女性消费者创造一个更自在、更舒适的世界,于是便策划开展一系列“月经正名化”、“月经不隐藏”的活动。

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其次,想要最大化曝光,最重要就是要有“自来水”。好的campaign自己就会化为一阵风、一股浪潮、一股声音,让人们源源不断加入进来。行业的自来水、消费者的自发讨论,都会为活动进一步蓄力,助力品牌的声量积累和渗透破圈。

薇尔在2020年携手代言人周冬雨宣发“月经不隐藏”的活动后,短时间内就收到了许多女性消费者的私信,感谢品牌能讲出她们的真实境遇,并创造出能够自在表达的对话环境。

自此以后,薇尔的每次campaign都会收到诸多业内的肯定与分享,还有大量消费者在小红书、微博等社交媒体上自发讨论,甚至产生PGC内容,助力活动的二次传播。

最后,任何campaign都要最终落回到销售指标,如果只在品牌层面输出而无法带来销量转化,证明活动内容没能与产品有机结合,好的营销活动一定是品效合一,销量与品牌力双赢。

品牌与产品并非割裂,而是相互连接、备受共鸣。有好的产品加持,消费者自然可以更自信地过好每一天,就卫生用品而言,有了舒适贴合的产品,女性自然可以更加自信地度过经期,不用再隐藏对月经的态度。

因此薇尔在策划campaign时十分注重内容与产品的结合和随之带来的销量转化。品牌在抖音电商进行了深度经营,希望能借此进一步扩大品牌的影响力,同时增强产品转化。

薇尔参与了抖音电商去年12月举办的新锐发布活动,并获得了抖品牌专属的流量和曝光资源扶持,在活动期间收获超过千万次站内外曝光,GMV环比提升破百,爆款单品也荣登个护卫生巾抖in爆款榜。

在今年的三八节,薇尔不仅参与了平台主办的“天生女主”营销活动,还在抖音开启了挑战赛,希望更多女性参与“月经不隐藏”的传播。品牌更在520大促和618提前抢阶段,再次通过抖品牌专属的流量扶持,荣获五月卫生巾销量第一名,达到营销助力品牌爆发的目标。

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第二步:短直协同,用差异化内容制造爆款

确立好了campaign的营销目标和生意使命,下一步就是具体的内容传播方向和爆发路径制定。

在当今的媒体环境下,品牌很难通过大而全的内容引起所有群体的共鸣,所以需要对受众人群行为和使用场景进行拆分细分。相比于泛传播,以圈层为中心,以场景化为表现的输出形式更容易直戳消费者痛点。

作为女性护理行业中第一批进驻抖音深耕内容的商家,薇尔在短视频和自播内容生产上总结了三点经验之谈。

第一、坚持品牌内容输出的一致性,围绕品牌调性,用品牌力量助力女性成长,让时间见证结果。

薇尔会在信息传播的全过程保持高度的一致性,以“月经不隐藏”为例,这一活动已经坚持举行了三年,今年三八节,品牌延续这一态度,鼓励消费者把卫生巾大胆放上台面。在时间的雕琢下,这一campaign正在逐渐演变成一场有深刻社会意义的品牌活动。

第二、围绕品牌资产和消费者洞察展开内容,用真实共鸣女性。

大多数卫生巾产品在进行内容种草时只讲产品功能,很少将品牌价值观进行内容化外延,并且鲜少做情感上的正面内容分享。

薇尔则立足于消费者的情感前沿洞察,围绕品牌资产制作内容,这直接使得内容具有强大的差异化竞争力,助力短视频出圈。

品牌认为,优秀的内容应该取于真实,还于真实,而不是为了讲而讲,更不应哗众取宠,先抑后扬,故意重踩痛点,贩卖焦虑,而后过分夸张自己的卖点。

第三,利用抖音短视频和自播的特点,进一步突出产品的可视化和差异化卖点,强化产品呈现,以此打动消费者。

以V型立体剪裁为例,这个“圆头小腰倒V尾”构造,既是薇尔全球独创的核心科技,也是产品的差异化卖点,可以帮助女性在动态过程中最大程度贴合身体曲线并减少摩擦,同时做到精准防漏。

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品牌根据这一特点,在自播中对常规手卡、主图和语言进行了一系列优化,并且用各种运动场景来突出产品特点,给用户“安全感拉满”的感觉。

第四、顺应抖音消费者的观看习惯与内容喜好,灵活测试内容,迎合大众。

作为女性护理品牌,薇尔在实际传播时会遇到许多阻力,比如”月经“一词如何规范化表达、出现大面积红色的传播物料如何被看见等,这都成为了品牌传播内容精神的重要课题。

想要让“月经不隐藏”取得更广泛的破圈,品牌需要不断对内容进行测试。薇尔会利用抖音电商平台的数据功能,对用户观看短视频时的习惯和内容喜好进行分析,从用户痛点场景出发,用更灵活的方式做出符合品牌价值观的爆款内容。

由于抖音内容的受众十分广泛,薇尔的短视频经常受到用户关注,引发巨大的声量讨论。对于那些或正面、或负面的评价,品牌都会欣然接受。

第三步:用头部达人引爆,用矩阵投放破圈

品牌campaign最关键的一步就是引爆,高效精准的放大通路能让活动曝光以指数形式翻倍增长。

而达人矩阵正是快速提升品牌知名度并引爆销量的重要方式。抖音电商最新发布的《FACT+全域经营方法论》指出,明星与头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力,通过匹配适合品牌调性和目标人群画像的Top-KOL,商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。

薇尔拥有鲜明的品牌资产和品牌态度,在选择代言人或者品牌大使时,会主要考察她们的调性、态度以及价值观是否与品牌吻合。选择周冬雨作为代言人,正是因为她大胆、勇敢、真实的人设,与品牌想要传递的舒适和自在价值观不谋而合。

而在选择头部KOL时,薇尔不仅会考虑她们的声量与影响力,更会考察她们生活方式以及表达方式等是否与品牌相匹配。因为品牌会围绕用户的兴趣圈层组织一系列营销活动,而生活方式匹配的KOL能更好给予其圈层粉丝正面启发,并影响粉丝行动。

在利用头部达人引爆campaign后,品牌还需要对自有达人矩阵进行规模投放。

不同画像和层级的达人可以帮助品牌深度拓展人群,覆盖更广阔的圈层,进一步实现活动破圈,增强曝光量级。

薇尔从2020年初进驻抖音以来,与内容向的头部、中腰部达人进行了广泛的合作。

在达人选择上,品牌会考察达人调性是否与品牌吻合,同时根据消费者的细分分析和兴趣圈层,筛选与品牌所倡导的生活方式相吻合的达人。此外,还会考察达人的成交历史或者转化数据是否良好,再结合抖音电商相关工具对达人进行反向选取。

通过筛选再进行投放,薇尔在内容端的爆款内容点击率可以达到行业均值的两倍,内容服务的ROI也能做到其他同类头部品牌的两倍水平。这说明,优质的内容配合优质的达人会有加成的力量,而正是这种加成促使了品牌连续三年的campaign声量一路上升。

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结语:好的campaign要能产生复利

做生意要有复利,好的campaign也要有复利。

就像石头扔进水里能打出一圈圈涟漪,好的campaign所传递的价值观也要掷地有声,不仅此时此刻能听到回响,在一个月、半年、一年后甚至还能让人感慨不已。

好的campaign不止要传递品牌精神,更要真正走进用户的内心,甚至改变一个人的一生。

曾经因为羞涩,每次拿卫生巾时都用袖子小心遮掩着。在某个时刻,突然在抖音刷到薇尔的“月经不隐藏”视频,内心的某个角落瞬间被“揪”起来,泛起一阵酸楚。

周冬雨的每一句台词都变成灵魂拷问,扎在那个被传统思想束缚着的自己身上。有她做榜样、有薇尔的守护,那还有什么可怕的?

于是挣脱过去,不再羞耻,于是更加自信,不再犹豫,于是能和那个过去每次来月经都很紧张的自己和解,说一句,我要更好好爱自己。

这或许就是一个好的campaign,能带给品牌、带给消费者、带给广大女性最大的价值和意义。

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