“长跑者”官栈的618新思路

又是一年618。

每年大促窗口,都是各家品牌集中发力的档期,也是洞察各品牌动作和行业趋势的绝佳时机。新消费智库研究发现,今年618,相比于促销覆盖人群的广度,品牌心智的影响深度正在成为新消费品牌尤为重视的新抓手。

伴随着618整体环境的“克制”,品牌们也在重新思考,在火热的销售战报之外,究竟什么是长远持久的竞争力。

在近年火热的健康滋补赛道,新一代滋补消费品品牌官栈做出了一个示范,值得作为一个案例来分析。

在今年618期间,官栈旗下产品销售额同比增99%,其中鲜炖花胶销量同比增680%。截至目前,官栈即食花胶累计销售超1000万瓶。从整体上看,官栈发展长期向好的态势没有变。

618跨界敦煌“讲文化”,“浪漫打法背后的逻辑

5月25日,官栈携手敦煌画院推出《美出本色》联名TVC,品牌代言人佘诗曼“穿越”千年敦煌,在一笔一画间,感受敦煌壁画以匠人之心的雕琢形色,展现华美的藻井、飘逸的飞天,梦幻绚丽的敦煌之美。

“长跑者”官栈的618新思路

除了TVC,官栈还与敦煌画院推出联名款礼盒、敦煌纪念邮票等多种形式,以体系化的跨界合作,彰显品牌精神,强调“美出本色”,鼓励用户探索和突破自我本真美好的同时,也让敦煌文化再次走进用户的日常生活。

以官栈联合敦煌画院推出“美出本色”鲜炖花胶礼盒为例,灵感源自敦煌画院藏品《莲花飞天藻井》,是初唐藻井图案代表作之一。官栈选取藻井中经典的敦煌元素,并结合现代元素再创作,让礼盒以立体浮雕感的视觉效果呈现。而在细节上,也能感受到官栈的用心,打开礼盒后,三层莲花藻井徐徐转动,飞天仙女环绕四周,仿佛走近敦煌壁画,璀璨华美的景象跃然眼前。

“长跑者”官栈的618新思路

与常规618营销重销售轻的品牌不同,官栈联动敦煌画院,显示了品牌要与用户进行深度沟通的决心。

《美出本色》TVC里敦煌精美的壁画和鲜炖花胶结合,官栈在一场古今跨界之中,找到敦煌文化与自身产品暗藏的精神联系——花胶是深海鱼的气囊,长时间的抗压伸缩,令它具有独特的营养结构,其富含亲体胶原蛋白,是一种有2000多年食用习惯的滋补品;而敦煌作为中国石窟壁画的代表,更是拥有超过1650年的艺术积淀。

正如TVC里佘诗曼说的,“于方寸之间,蕴万物之美,以匠人之心,雕琢形色,以精湛技艺,蓄纳精华,汲自然之灵气,凝天然之芳华。自在由我,美出本色。”既在说敦煌,也在说花胶,这样的精妙和克制,给用户更多回味的空间,将产品赋予更多文化内涵。不论是敦煌展现的艺术文化美学,还是官栈倡导的滋补之美,都是千年来对美的持续追求,这是官栈通过“浪漫”的文化跨界,核心传递出的品牌理念。

据悉,在官栈敦煌联名礼盒上线后,也收获了用户的芳心,不少上海、北京、深圳等地的用户通过线上预约、咨询等形式,感受敦煌文化的璀璨魅力。

当下民族文化自信的增强,用户审美能力的提高,官栈通过提炼传统文化的特点并融入现代设计,以创新形式传承传统文化,更能受到用户欢迎。

通过这样的跨界联动,官栈不仅提高品牌影响力,展现品牌对历史文化的积极推广形象,也提升用户对品牌的认知,深入构建起品牌心智,让品牌“美出本色”的宣言深入人心。

朋克养生”遇上中式滋补鲜炖花胶的新机遇与新活力

官栈在今年618跨界携手敦煌画院获得广泛关注和好评的背后,也从侧面看出当下中式滋补的市场热度。

据中国中医产业协会数据显示,2020年我国传统滋补类企业数量近3500家,比2019年增加800多家,未来我国滋补行业将保持快速增长态势,到2025年市场规模将达到2500亿元。

另据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》曾指出,随着线上滋补消费愈发火热,即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品,成为养生消费市场的热门产品。

新一代的年轻人,注重自由、做“朋克”的同时,也日渐注重身体养生。近3年来,90后已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。

但是,传统中式滋补品存在价高品次,使用不便、功效不明等核心痛点,很多年轻人“想买不敢买、买了难处理,煮了很难吃”。从用户痛点与需求出发,官栈构建起“以供应链改造优化交付方式、以战略研发保证产品标准化、以科学循证做消费者教育”一整套的竞争壁垒,其在2018年起,以花胶消费品为切入点,先后打造即食花胶、鲜炖花胶、金汤花胶鸡等核心产品。

通过满足即时性、健康性及口味的年轻化,官栈创新地让花胶甜品化、即食化,并成为新一代养生群体的新选择——根据欧睿信息咨询(上海)有限公司的调研结果,官栈花胶在2021年全国花胶销售额第一。另据平台数据显示,官栈在天猫、抖音、京东、唯品会等核心线上平台,均保持花胶品类销量第一。旗下即食花胶产品全网累计卖出超1000万瓶。

与此同时,官栈持续精准洞察用户需求,在今年推出多款新品——针对用户控糖控卡的健康需求,推出0蔗糖鲜炖花胶;针对用户“即食花胶口味种类少”的反馈,官栈在初夏推出适合夏天的白桃乌龙味即食花胶,以“奶茶口感”让花胶进一步走向大众;而洞察到用户对膳食营养的补充不足,官栈推出高蛋白、低脂肪的紫薯燕麦花胶粥等。

这样丰富的新品是官栈产品研发能力的体现,也是对用户反馈和需求的精准捕捉和积极回应。

在积极研发新产品之外,作为新兴赛道的代表品牌,官栈自然希望进一步与用户建立情感连接。除了以跨界联名、TVC情感沟通、明星代言等方式占领用户心智,官栈还致力于让用户了解进而认可花胶品类价值,带动行业的规范发展。5月,官栈与央视网联合,介绍花胶种类、做法到如今的新吃法,对用户进行科普教育,解锁舌尖上的花胶的同时,让用户了解即食花胶品类的发展和特点,让小众品类花胶进入大众视野。

在持续的科普和持续的新品开拓中,作为花胶品类引领者的官栈,展现对用户的重视和与用户沟通的能力,也体现官栈着重解决用户食用花胶的关键性痛点能力,更体现官栈是花胶行业标准化生产的推动者。

新消费修炼内功求稳求长远

在长达一个月的618周期里,官栈展现自己在产品和数字化洞察上的一套体系化打法,广泛传递品牌理念,加深品牌心智。在此之前,官栈已升级自己的供应链。

4月底,官栈位于广州的工厂投产,该工厂投资超5000万元,集产品研发、工艺创新、产品生产等功能为一体,其中生产区域近8000平方米,生产产品主要为官栈鲜炖花胶等,预计年产能超千万瓶。据悉,官栈一直在推动行业产业技术和标准发展,从源头梳理捕捞、宰杀标准,首创全链条低温控制和物理去腥技术,建立鱼胶质量溯源系统,实现从原料到成品的34项质控标准把控,全链路追踪营养与产品安全。

而工厂的投产,意味着官栈将迅速响应用户的需求变化,更好地完成产品研发与测试,提升用户交付效率;并形成“源头控制、产品溯源、自有生产”的核心优势。

以鲜炖花胶为例,官栈启动研发中台,基于鲜炖稳定技术和去腥技术,开创鲜炖花胶,在此过程中,官栈重塑花胶的交付链条,并全程严格把控品质,鲜炖花胶从研发到生产,均经过上百次内部研发人员到用户的口味盲测。

在每个新消费品牌的能力金字塔上,“幕后”的供应链,虽然被提及的最少,但其实是重要的底层能力,支撑起新消费品牌的产品、渠道和营销,是品牌重要的内功修炼,更是品牌长期发展的重要基石和核心竞争力之一。

国泰君安在研报中曾表示,目前打造新品牌竞争力有三步,第一步为大单品抢占市场,第二步是加强后端自有供应链建设,以研发丰富产品矩阵,第三步是通过打造专属人设,建立信仰属性。可以看到,在鲜炖花胶大单品得到市场验证的同时,官栈已经将目光投向供应链升级。

自建工厂体现品牌对上有供应链重视和管控,并为研发测试新品、跟随市场和消费者需求变化调整提供更为灵活的空间。

据了解,为保证供应链生态的稳定性,官栈长期在一条产品线上保持双工厂运转的模式。在当前疫情不确定因素之下,这样的提前布局为保障品牌稳定生产打下了坚实基础。

对供应链来说,追求稳定尤为重要,与此同时,及时根据市场变化调整也非常关键。

在4月中旬,官栈位于上海区域的工厂物流尚未恢复,官栈供应链部门统一将产品送达临近的湖州仓库,并按订单顺序进行打包发货,并全方位升级防疫体系,确保产品安全、顺利到达用户手中。这样的快速响应变化背后,体现官栈作为新消费品牌的快速反应和执行能力,也体现团队敏锐的决策魄力。

除了建设工厂、梳理供应链,官栈自建研发团队也早与重点高校科研团队展开深入合作,联合华南农业大学成立国内首个鱼胶营养安全研究中心。这些动作都在引领行业之先,搭建起完整的“基础地基”。

就像每一个工程里,地基可能是搭建难度最高且在后期使用中并不起眼的,但是它保障一个建筑的稳定性和持久性。对企业和品牌来说,打牢地基,是为了蓄力更久、后劲更足,并将带着更强大的底层实力为创新护航,为产品、渠道、用户沟通等多方面都带来更多可能性。

从供应链动作频频、与敦煌画院跨界合作、具有历史文化底蕴的浪漫TVC出街,再到多样创新新品推出,官栈在今年一系列动作的背后,都在展现品牌迈向新台阶的能力,以及还将持续突破的决心。

在新滋补这个新兴热门赛道里,坚定耐心的长期主义正在显示出价值。

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