绿色营销的现实意义:从消费者的价值认同到消费实践

2022年,中国高温创造了新的历史记录,多地受到了旱情的影响,而欧洲、美洲、以及亚洲其它地区也同样如此。全球范围都出现了高温、干旱的气候现象,个别地区甚至严重影响了居民的日常生活。

于是我们清晰地感受到,像“绿色经济”、“可持续发展”、“碳达峰”、“碳中和”这样的理念再也不是空中楼阁,从各国政府到国际机构,从各类企业到普罗大众,都愈发关注环境问题、承担绿色责任。

时代催生了理念,理念也影响了时代。在这样的背景下,新一代消费群体(GenZ)也逐渐形成了对绿色生活方式的追求,具有“可持续发展”理念的绿色品牌开始受到越来越多全球消费者的特别青睐。

Vogue Business在《解码中国Z世代的可持续消费观》发布的调研显示,高达54%的Z世代消费者认为自己对于“可持续”理念具有比较清晰和准确的认知水平,27%的Z世代身体力行地践行绿色态度和“零”度消费。

需求决定了市场,用户决定着品牌。随着绿色经济快速增长、Z 世代消费群体的不断壮大(目前已占总消费群体的1/4以上),特别是他们对于环境保护、生态友好的深刻认同,使得追求“可持续发展”早已成为各大品牌战略的核心,应运而生的绿色营销受到企业营销人员的广泛关注

绿色营销(Green Marketing),指以市场营销为基础,为谋求全社会的长远利益,将环保理念融入营销理论和实践中,倡导企业实施健康有序的、可持续甚至永续的营销,同时履行社会责任,实现经济(自身利益)、社会(消费者利益)、生态(环境保护利益)多方效益的有机统一。

出海企业开展绿色营销,重点在于品牌基因营销实践两个核心环节。

01 为品牌植入绿色基因,将企业发展建立在考虑社会生态利益的基础上

出海品牌要想内化“绿色基因”来打造品牌在同质市场中的差异化,并获得消费者的价值认同,目前主要通过三种形式:

其一,溯源品牌的初心,开展长期的社会公益项目。例如,诞生于瑞士阿尔卑斯山麓的奢侈品品牌Bally,其鞋履产品受到登山一族的喜爱,推出了Bally Peak Outlook计划及“8x8000m”行动,旨在清理八座8000米喜马拉雅山峰的大本营,以帮助当地社区恢复赖以生存的地貌环境。国内的代表案例也有很多,比如蚂蚁森林,极大提升了品牌的国民性。

其二,将可持续化理念渗入产品设计、生产环节,贯彻环保理念,向循环经济转型。比如:从原料上,减少不可再生资源的浪费,增加可循环、可再利用、可再生材料的使用比例;从设计上,考虑环保型包装的选择和减量化方案,最小化资源消耗,降低环境污染可能;在废料方面,研发废弃物再提炼、再生产技术,升级废旧物回收提质能力。

第三,让绿色消费成为生活时尚,引领绿色生活方式。在商业模式上创新,融入更多的绿色元素,例如Nike与多家品牌一起签署Make Fashion Circular环保倡议,通过回收原材料和产品来减少全球时尚行业的浪费。

无论是哪种形式,品牌都需要意识到,由于对待绿色品牌和相关消费行为,消费者的情感偏好大于认知偏好。初生品牌为自身注入绿色基因,能够更加快速、长久地获得消费者的价值认同,获取消费者的信任和好感。对于成熟品牌,为自身附加绿色基因更能彰显企业的社会责任,使消费者对品牌产生新的认知,拉近心理距离。

因此,品牌尤其需要关注的是,所有的绿色营销都需要建立在品牌的真诚承诺、真诚履行的基础上,让消费者感受到品牌对的社会担当,言行合一,知行合一,否则容易适得其反。

02 在营销实践中,依托合作伙伴营销,建立消费者对品牌的信任

由于现在的消费者可以在购买路径的任何环节产生交易行为,对于出海企业而言,品牌力已经替代曝光量,成为影响营销效果的最关键因素,更是应对新市场的决胜密钥。

如今头部的出海品牌,在营销上的诉求都是建立长期与消费者的深度沟通,获取消费者的信任感和忠诚度,进而促成品牌和产品信息的再传播,形成重复消费、社群消费。而在诸多营销理念中,“绿色营销”无疑是一个便捷又正确的选择。

那么,在具体实践中,出海品牌如何用好绿色营销、传递绿色价值观、打造绿色品牌,从而获得全球消费者的认同呢?

运用好绿色营销的关键是开展有效的合作伙伴营销项目,发现并联结那些能够帮助开展绿色营销的合作伙伴,比如社会公益营销伙伴,或者海外网红营销伙伴。品牌可以一面与他们合作讲好绿色故事,一面通过绿色营销将社会责任落到实处。

例如,全球四大有机床垫品牌中第一个(2018年)获得碳中和认证的品牌——Avocado。

Avocado创始人的家庭早年间深受“毒床垫”的侵害,他的孩子甚至因此罹患了严重的疾病而住院治疗。而这也造就了Avocado品牌的创立——提供绿色安全的床垫。

Avocado以打造绿色品牌为使命。首先在产品上,Avocado床垫是用全有机、无毒材料制造的,并获得了一系列认证;其所有产品都是在加州一家以可再生能源为基础的工厂生产, 同时为保证原材料的品质,公司拥有或共同拥有其整个供应链。

在营销上,与回收再利用废旧电子产品的公益组织Human-IT开展合作伙伴营销——Acovado将废旧电子产品交予Human-IT进行翻新、回收,并捐赠给需要的人群,通过在线杂志宣传Human-IT的公益行为,同时Human-IT通过自身的渠道,将交易链接发布到关注环保与公益的粉丝群体中,引导消费者购买Avocado的环保产品。

像Acovado这样的合作伙伴营销方式,对于营销各方都能获益:品牌方增加营业收入、沉淀绿色基因、扩大消费群体;合作伙伴践行绿色理念、实现社会价值、获得合作收益;消费者购买环保产品、实现价值认同——绿色合作伙伴营销(Green Partnership Marketing)的关键,便是消费者的情感体验诉求和物质体验诉求能同时获得满足。

近期,我有幸受邀参与了2022全球独角兽CEO大会。会上,胡润百富发布了上半年全球独角兽榜单,并以低碳为主题解读了独角兽企业的绿色经济模式和发展潜力。通过这次大会,我更加真切地感受到绿色合作伙伴营销在出海企业中的关键运用:合作伙伴营销提倡的是以消费者为核心,找到合适的营销伙伴,向消费者提供产生绩效的消费体验,从而达到品牌、合作伙伴、消费者的三赢局面。而“绿色合作伙伴营销”提供的,是以满足消费者群体利益为核心的品牌价值观,它能够增进品牌与消费者的深度连接,使消费者更加有力度地维护品牌。

作为全球领先的合作伙伴营销SaaS管理平台,impact.com愿意为中国出海品牌提供更多绿色营销的资源与契机,让出海品牌能在impact.com的平台上寻找到更全面、更合适的营销伙伴,开展有实效、有力度、有深度的绿色合作伙伴营销项目,共建稳定的三赢互信关系,最终帮助出海品牌快速建立全球品牌知名度与影响力,突破流量高墙,走出效益困境。

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关于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中华区总裁,出海效果营销业内专家。曾在多家财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。

2019年,她创办成立了impact.com大中华区业务,希望通过旗下产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。

在加入impact.com之前,曾任职于Zanox,一家欧洲的效果营销领军企业,担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验,先后加入戴尔和奥美,担任Digital Marketing相关的管理职位。

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