2022年,怎么能不懂行业营销IP的联动玩法

在日益激烈的电商营销竞争当中,借势行业营销IP活动,已经成为众多品牌商家获取流量、拓展营销玩法的重要途径。

今年9月,抖音电商发布的《2021抖音电商商家自播白皮书》中,除了对抖音电商FACT四大经营阵地的详细解读外,也提出了助力商家经营抖音电商的“八项能力模型”,其中“活动能力”不仅包括商家打造自发营销活动的能力,也包括参与平台营销活动的能力。

FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地,分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢

商家自播“八项能力模型”分别为货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力。

伴随着直播电商的高速发展,抖音电商紧扣新消费需求,不断升级行业营销IP矩阵,以满足品牌在产品、场景、价值层面的多种需求。

依托平台优势,抖音电商行业营销IP能够从不同品牌、用户需求出发,帮助品牌打造平台级营销大事件,从而增强品牌用户心智,不断提升品牌经营水准。比如,抖in百味赏、抖in宝贝计划等,能够从产品定位出发,精准触达不同垂类用户的消费需求;抖in逛全球、抖in心动家等,能够为品牌打造不同消费场景下的营销新阵地;D-Beauty心动日、抖in生活范儿等,则结合用户消费观念,以价值输出促成增长。

商家要想放大参与抖音电商平台的营销活动效果,需要吃透兴趣电商的玩法逻辑,合理布局FACT四大经营阵地。本期DOU出好案例将通过毛戈平、韩束、妙可蓝多、认养一头牛四个品牌案例,为大家解读品牌商家该如何高效联动抖音电商行业营销IP,实现品效销的多重增长。

毛戈平:线上线下深度串联,站内站外联合发声

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10月18日,国产高端美妆品牌毛戈平“气蕴东方·宋风雅韵”艺术造型大秀亮相杭州,同时首次合作抖音电商营销IP——D-Beauty心动日,将品牌年度大秀搬到线上,并配合新品首发等动作,成功打造了一波营销爆发。最终,毛戈平不仅在活动首日夺得了抖音电商美妆护肤类品牌自播榜单Top 1,活动总GMV更是超4088万。

D-Beauty心动日是抖音电商美妆行业自8月起成立的新行业营销IP,致力于打造“美妆趋势第一站”,分别以设计趋势、文化趋势、情绪趋势、科技趋势四大方向,与品牌进行联合发布。

在活动前期,毛戈平通过“提前种草+话题布局”,在抖音、微博双平台发布毛戈平老师口播、KOL内容种草等内容,进行站内外提前预热,为活动蓄水造势。为了让活动传播覆盖到更多人群,毛戈平选择合作美妆、时尚、娱乐、设计、广告等多种类型的KOL,从多维度、多角度传播活动内容。

在活动期间,毛戈平通过联动D-Beauty心动日,邀请到了艺人方晓东,以及黑心少奶奶、阿逝等近百名KOL出席线下艺术大秀,引发众多嘉宾在个人媒体上分享相关内容,提升活动曝光度。

通过线上线下、站内站外的深度串联,毛戈平在多渠道精准触达用户,大秀直播及活动话题引发大量素人跟风晒单,形成毛戈平、鱼子酱面膜、双色遮瑕等多个搜索关键词,品牌调性得到有效传达。

韩束:洞察兴趣电商底层逻辑,打通品效销一体化全链路

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如果说毛戈平D-Beauty心动日是“文化趋势”表达的成功案例,韩束D-Beauty心动日则是“情绪趋势”表达的成功案例。韩束通过与D-Beauty心动日的深度合作,针对用户在生气、高压等不同情绪状态下引发的皮肤问题,结合产品功效进行内容种草、营销,在活动期间创造了总GMV超6200万、全渠道曝光量超1.7亿的好成绩。

今年韩束官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴,并推出《每一刻冠军》短片,向大众传递“每一刻冠军”的正向价值观。这一观念也在韩束D-Beauty心动日中得到延续,韩束分别联合中国国家游泳队IP与D-Beauty心动日IP,在抖音电商限量发售两款联名礼盒,进一步传递品牌理念和“每一刻冠军”精神,用正能量横扫一切皮肤小情绪。

在活动前,韩束通过“站内+站外”双重布局,为流量转化做足了铺垫。在抖音站内,韩束以“D-Beauty心动日”为聚合话题,联合头部、中腰部达人进行共创,打造多元化内容种草生态;站外则借助微博、小红书等平台,联合明星、KOL进行活动预热。在站内外双重引流之下,“每一刻冠军”、“韩束情绪小胶囊”取得了1900多万的话题播放量。

活动期间,韩束充分布局抖音FACT四大经营阵地。F (Field) 商家自播侧,以品牌自播积累人群资产,2个自播间赛马式PK,赢得整体自播销量超1300万;A (Alliance) 达人矩阵经营侧,联动超16位达人配合直播带货,GMV突破4900万;C (Campaign) 营销活动侧,借助D-Beauty心动日IP与中国国家游泳队IP,实现规模化销量爆发;T (Top-KOL) 头部大V侧,则有佟丽娅、吴敏霞发视频预热并做客自播间,实现品销双赢。

整个营销过程中,韩束精准洞察到了抖音兴趣电商的底层逻辑,以优质内容、话题与用户展开深度对话和互动,并借助抖音电商美妆行业营销IP和抖音电商四大经营阵地的完美布局,彻底打通品效销一体化全链路,在抖音电商营销中脱颖而出。

妙可蓝多:优化货品结构,助力品牌自播冲击新高

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妙可蓝多作为一家专注奶酪产品的国产品牌,积极传播奶酪知识和奶酪文化,致力于打造中国市场奶酪领先品牌,依托产品、渠道、品牌方面的竞争力,妙可蓝多近些年成长迅速,深受广大家长和小朋友们的喜爱。今年5月,妙可蓝多正式入驻抖音电商,不到一个月的时间便实现了单场自播销售额过百万,在10月底的“抖in百味赏”活动中,妙可蓝多总成交额突破1636万。

首先,妙可蓝多遵循抖音兴趣电商逻辑,在新品和爆品层面进行了精心布局。妙可蓝多抖音电商运营团队认为,新品承担着老客焕新升级的使命,可以快速拉新;爆款则决定着品牌的声量,是运营的基石。“抖in百味赏”活动期间,妙可蓝多对货品结构进行了优化,以新品0添加奶酪棒、爆款汪汪队奶酪包、马苏里拉芝士碎组合全新货盘,配合抖in百味赏流量、曝光扶持,冲击销量新高。

在布局抖音电商FACT四大经营矩阵层面,妙可蓝多以F (Field) 商家自播为基本盘,4个品牌蓝V账号交叉直播,并动用所有资源加重扶持主账号,冲刺GMV新高;以A (Alliance) 达人矩阵、T (Top-KOL) 头部大V为辅,遵循目标人群匹配优先和短期内销量优先的两大原则,通过头部达人彩虹夫妇引爆声量,再以中腰部达人持续加持流量曝光,引领奶酪直播潮流;最终通过C (Campaign) 营销活动,借助抖音电商食品行业营销IP——抖in百味赏,不断加固营销阵地,扩大品牌优势。

认养一头牛:五周年跨界联动,明星达人助力引爆

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与妙可蓝多同属食品赛道的国产新锐乳业品牌——认养一头牛,在品牌成立五周年之际联合抖in百味赏,打出了一套漂亮的组合拳,活动总曝光量超1.3亿,总GMV超2300万。

本次活动,认养一头牛以“与用户共度五周年”为主旨,推出了只送不卖的全套限量IP小玩偶,以及抖in百味赏专属定制款产品,还利用品牌IP形象定制主题贴纸,发起“牛气5敌”的抖音挑战赛话题,与众多母婴萌娃KOL一起,通过新内容、新玩法带给用户全新的温暖体验,不断扩大活动影响力。

在活动及产品宣发层面,认养一头牛采取线上线下联合发声的方式。在线上,通过双微一抖、小红书等平台的官方账号,联合行业KOL积极互动发声;在线下,联动抖in百味赏和抖音电商头部达人广东夫妇制作主题海报,承包线下分众15个城市的10000块屏幕,为站外的活动曝光和线下引流提供保障。在线上线下多重曝光加持下,认养一头牛与抖in百味赏联合发力,助推品牌旗下产品冲击爆款榜榜首。

在活动期间,认养一头牛充分通过品牌自播承接前期积蓄的流量。一方面,从用户画像出发,分析85-95代际的女性成长背景和消费心理,在五周年宠粉回馈的大主题下,邀请粉丝青春记忆中的优质男神辰亦儒空降直播间,集中引爆;另一方面,联手吉利旗下中高端新能源汽车品牌几何汽车,开展直播连麦和蓝V内容互动,并设置一辆“几何EX3|功夫牛”汽车1年使用权的大奖,不仅助推认养一头牛直播间抵达当晚的人气顶峰,也成功让两大国货品牌在用户心中留下深刻印象。

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