近年来，中国人均可支配收入增加、消费结构升级、消费人群代际更替……诸多因素让新品牌的崛起，或许成为中国商业未来数十年的主旋律。
为帮助更多新品牌在广阔的消费市场中脱颖而出，抖音电商拆解了280个通过新兴数字渠道、使用创新营销手段、满足新生消费需求的年轻品牌（即2016年及之后成立的品牌）样本，并联合巨量引擎大众消费业务中心、算数电商研究院共同发布了《2022抖音电商新品牌成长报告》（下称“报告”）。希望通过此报告让新品牌从业者更好地了解抖音电商上新品牌的发展情况、抖品牌扶持计划、新品牌能力模型及典型案例等。
抖音电商对新品牌的价值
据《报告》数据显示，2020年3月至2021年11月，已有23%的抖音电商消费者购买过新品牌商品，且这一比例仍在不断提升。抖音电商凭借兴趣电商模式的优势，不断为新品牌的成长提供四大价值助力：
1.驱动销量增长
销量是新品牌最关注的业绩指标，尤其在蓝海市场中，销量的增长对新品牌的先发优势的确立尤为关键。《报告》显示，2021年1月-11月期间，抖音电商新品牌月度交易规模保持稳定增长，月均环比增速已超过24%。
2.加速品牌破圈
任何新品牌都不想错过被更多消费者认识和快速出圈的机会。《报告》提到，在销量增长的同时，新品牌的影响力也正快速提升，为新品牌带货的短视频创作者和主播在2021年1月-11月期间均保持较高增速。
3.迭代经营策略
如何以较低的成本建立有效的渠道，并降低对复杂渠道网络的依赖，是多数新品牌面临的考验。基于此，抖音电商提出“短链经营”策略，即通过缩短从品宣到转化的用户决策链，实现快速触达、快速反馈、快速迭代，促进新品牌高效地运转生意。
《报告》提到，不少新品牌正通过品牌自播实现上述模式；2021年1月-11月，抖音电商新品牌自播场次及看播人次持续走高。
4.沉淀用户资产
抖音电商庞大的流量可帮助新品牌覆盖到更广阔的消费群体；抖音电商的兴趣电商模式，能够通过内容帮助品牌更精准地找到有需求的用户，并引导其关注新品牌，完成人群资产的长期沉淀。
抖音电商新品牌的发展趋势
趋势1：新品牌声量爆发式增长，节点营销加速消费者信任建立
《报告》数据显示，2021年前三季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超120%，Q2环比增速更是高达174%。随着带货短视频的播放量迎来爆发，抖音电商新品牌的声量也正在迅速放大。
此外，《报告》特别提到，抖音电商的电商节点有效帮助新品牌涌入消费者选单，加速建立消费者信任。抖音电商新品牌搜索量随电商节庆的热度攀升，尤其在抖音818新潮好物节当月，新品牌相关内容的搜索量月环比提升约60%。
趋势2：直播带货与私域经营驱动交易规模提升，美妆、服饰鞋包、食品饮料三条赛道规模初现
多个典型行业新品牌通过直播带货实现销量增长，其直播交易规模势头良好，月均增速超过40%，美妆、服饰鞋包、食品饮料行业新品牌直播交易额相对领先。此外，3C数码家电行业的新品牌直播交易规模月均增速明显提升。
私域经营对新品牌直播带货交易规模也产生了重要影响。《报告》显示，各典型行业新品牌自播粉丝看播人次与直播带货交易规模高度相关。
趋势3：食品饮料、美妆是新品牌聚集的主力阵地，满足供需多样性的行业将诞生更多新品牌
需求相对多样的赛道，未来品类创新的可能性更高，进而将有更多新品牌诞生。《报告》提到，抖音电商的新品牌主力阵地正从食品饮料、美妆向服饰鞋包、酒/膳食滋补、母婴宠物等供需多样的其他行业延展。
趋势4：新品牌消费者呈女性主导、高度年轻、高线集中、兴趣广泛4大特征
《报告》显示，新品牌的消费群体中，“她经济”与年轻化特征显著；购买力更强的一线与新一线城市拥有1/3的新品牌消费者；同时，新品牌消费者关注的各类兴趣内容分布更广，他们在明星、亲子、二次元、科技等内容上鲜明的兴趣倾向，为新品牌带来了更多营销选择。
趋势5：健康、品质、创意、精致、国潮成为新品牌重点打造的消费概念与营销突破点
抖音电商经过对平台内容大盘的走势分析，在《报告》中指出，健康、品质、创意、精致、国潮成为2021前3季度广受关注的消费概念，且热度看涨。新品牌们也纷纷借势以上消费概念寻求营销突破。
抖音电商如何助力新品牌发展？
第一，抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，针对符合“抖品牌”特征的新品牌，予以6大权益支持，目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音电商销售过亿。
第二，抖音电商发布新品牌能力模型，在商品能力、内容能力、流量能力、达人能力、直播能力、服务能力、团队能力、品牌能力等8个方面，为新品牌的增长提供可借鉴、可落地的工具和方法论。
第三，抖音电商综合平台上的新品牌典型运营案例，总结出多套打法模型，为其他新品牌在抖音快速增长提供案例参考。
抖音电商本次发布《2022抖音电商新品牌成长报告》，为更多新品牌在抖音电商的成长提供了借鉴参考及方法论指导。本文仅截取部分内容，微信搜索“抖音电商营销观察”公众号，后台回复关键词“新品牌”，即可下载完整报告。
此外，首个以“兴趣电商”为主题的商业纪录片——「点“趣”成金」第三期现已上线。如果你想了解更多抖音电商的新品牌发展情况，可登陆抖音搜索“点趣成金”观看纪录片，与5位新消费局中人共同探讨新消费的增长方法与典型误区。
