以用户数据为燃料,加速车企数字化营销的「最后一公里」

随着中国汽车销量的冲高回落,汽车市场进入存量转换阶段,公域流量触顶,传统营销效率降低的现实下,依靠经销商的传统营销模式已难以为继。伴随着国内造车新势力的崛起,其用户直联、私域流量运营模式已取得显著成效,营销边界在潜客和保客之间也变得模糊,自营平台才能实现真正用户沉淀已成为业界共识。

一方面伴随着新生代用户的崛起,消费者需求日益多元化,其对于数字产品、服务和触点的理解也不断成熟;另一方面渠道模式的变革以及营销手段的升级,也让各大汽车品牌愈发明确,只有加快数字化营销转型,抓住真正的核心资产和核心竞争力——客户资源,实现用户的留存以及生命价值最大化,才能在大浪淘沙的市场环境中生存下来。

然而,长期以来依靠传统经销商的营销模式,导致品牌方一方面缺乏完善、真实的用户行为数据;另一方面各业务系统之间数据孤岛的存在,难以打通数据闭环,成为当前车企数字化转型进程中的两大难题。

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这其中,数字化营销领域的新起之秀 Whale 帷幄,已经通过多起标杆服务案例打破了车企数字化营销难题。通过连接内外部系统数据源,打通营销触点,为车企以及其业务部门提供从用户数据采集与分析、统一用户画像构建以及营销自动化触达的全渠道闭环运营解决方案,帮助车企加速实现数字化转型、构建核心数据资产,形成以数据为燃料为业务赋能的全新运营模式。

01 围绕消费者全生命周期,释放有效策略

如今互联网化已经高浓度渗透到消费者的生活,无法单一地区分线上或线下营销,比如潜在车主可能会通过网上渠道去了解汽车的品牌、车型、性能等信息,然后到线下 4S 店完成购买;或者先通过附近 4S 店完成试驾体验,再去电商平台完成购买转化。在线上线下融合的趋势下,很难完全用单一的线上线下行为做区分,传统的海盗模型对品牌而言,颗粒度过于粗糙,可能任何一个环节没有链接流畅或者引导到位,都容易错失消费者下单。

而 Whale 帷幄打造的全域数字化营销平台,可在不同阶段去捕捉、沉淀相应用户数据,通过数据分析反哺营销策略、营销智能化,帮助品牌实现全域数字化精准营销。为此,Whale 帷幄还细化出「消费者关键时刻」,深挖品牌营销在每一个阶段的关键时刻和关键场景,读懂消费者心理和消费习性,打通消费者下单的「最后一步」。  值得一提的是,Whale 帷幄一个核心优势在于,擅长通过线下门店数据埋点,即线下门店的运营指标和用户数据采集,结合线上用户数据分析,打通品牌全域数字化运营体系,做精细化运营。这其中,Whale 帷幄将车主全生命周期的数据运营,拆解为考虑、兴趣、购车、用车、玩车、忠诚 6 个步骤。

考虑

针对用户考虑阶段,以官网、抖音、微信、APP、车展等建立全方位营销渠道,针对不同营销渠道细化不同营销策略,例如当下热度较高的抖音渠道,可以结合时事热点设计轻松有趣的短视频,或者是奖励吸引的互动活动进行营销;而对于传统的线下车展,可以以抽奖、送礼等方式引导客户完成注册活动。

兴趣

在将公域流量转化为品牌私域流量后,进入用户兴趣培养阶段,采取 APP 用户激活策略,对于完成注册的新用户,可以通过热点资讯、精选活动、试驾邀约等文章推送,激发、探索用户兴趣,提升潜在车主使用率;对于老用户或沉默用户,则通过抽奖活动、加送维保等激励任务,促进 APP 使用率。

用车/购车

当用户兴趣激发、培养到成熟期后,即可进入销售转化环节,通过线上线下全方位数据监测,如文章推送用户点击浏览时长、试驾邀约情况等分析用户购车需求,完善从线索到转化的管理体系。

玩车

而当用户完成购车后,即进入后续用户活跃度和忠诚度的维系阶段,遵循「用户只为带来价值的产品持续活跃」原则,后期用户维系也必须围绕用户需求做价值供给,可以通过分析用户偏好,定期进行社交动态、积分使用、车辆维保等服务提醒,或设计定期激励任务,提升用户活跃度。

忠诚

当然,在维系用户活跃度的基础上,进一步筛选高价值潜力用户,通过高留存、高活跃、高影响力层层选拔,打造有社区影响力的 KOL 用户,借此实现以老带新式的高口碑转化运营。

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02 构建核心数据资产,赋能车企精细化运营

梳理完用户全生命周期的运营流程,具体到如何帮助品牌做数字化精细运营?Whale 帷幄从几个典型应用场景给出了答案。

首先在营销渠道上,通过在广告监测平台、车主APP、官网、SCRM等数据源埋点,监测品牌在各媒体平台的广告投放、拉新情况,根据不同渠道带来的用户规模、线索转化、用户质量等效果做渠道质量评估,甄别优质渠道、瞄准目标群体,及时调整投放策略,并基于「渠道管理」功能生成投放链接。

而在售后服务阶段,也有许多高价值业务场景值得挖掘。例如,可根据优惠券发放后用户领取率及使用情况,优化优惠券额度和投放时间,以此激发用户活跃度;再例如售后维保服务,作为能为车企带来长期收益的业务环节,面对保客流失常态化,可通过分析用户行为,对维保客户分层管理,针对不同用户采取不同保留策略,做客户精细化运营管理,比如价格敏感客户可通过满赠活动或加强新品/服务推荐,促进保客回厂频率,提升售后产业价值。

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此外,老带新也是重点转化环节。经过市场验证,老带新是获取高质量用户的有效方式,可通过筛选潜力用户、定制活动分享引导、评估活动效果三步完成。其中,筛选潜力用户的前提是搭建用户标签体系,根据潜力用户评选规则进行筛选;策略制定及用户触达:即针对潜力老客户群体,制定针对性活动(包括贴合潜力客户的权益机制)进行触达,刺激他们进行更多的分享裂变和自传播;裂变活动效果评估:针对平台的裂变分享功能,进行老客户的裂变效果评估,通过数据分析平台进行效果评估和结果复盘。

目前,Whale 帷幄已经服务过蔚来汽车、爱义行等多家车企,均带来超出对方期待的效益提升。例如,某主机厂采用Whale 帷幄打造的用户数字化运营数据分析系统,全方位提升精细化运营,其中,提升平台日活跃用户 4W,是行业平均值的 2 倍,周留存用户提升 40%+,月留存提升至 60%;微信生态内,转介绍用户数 6000+;线上预约试驾人数 1300+;预约保养人数18000+;营销活动中准确剔除 10W+ 羊毛党,优化效果显著。

在车企加速数字化转型的浪潮下,Whale 帷幄有信心在未来帮助更多车企沉淀高质量数据,帮助车企打造安全可靠的用户数据资产平台,支撑精细化运营场景,实现业务高效的数字化赋能。

关于Whale帷幄

作为国内专业的全域数字化营销运营平台,Whale 帷幄通过人工智能 (AI), 大规模物联网络 (IoT) 和数据模型 (Data) 的关键技术创新,为面向未来的零售品牌提供数据驱动、协作优先、简单易部署的品牌全域营销解决方案,旨在赋能零售品牌可持续化的精细运营与精益增长,打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服务体系已广泛覆盖食品饮料、美妆护肤、时尚鞋服、轻奢珠宝、数码电器、餐饮茶饮、商超便利、汽车服务、医药健康等行业。已积累标杆客户如联合利华、屈臣氏、西贝、美的、泡泡玛特、蔚来汽车、家乐福等 300 余家行业 Top 品牌。公司于2017年成立于杭州,并在上海、深圳、北京设有办公中心。

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