私域运营真的能带来业务增长吗?

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2022第三届亚洲快消品行业创新峰会「回归消费者价值 共创可持续增长」(Future FMCG 2022)由CRRI决策者零售研究院和CDMC决策者智库主办,广东省日化商会和广东省首席信息官协会作为协办单位,BCG波士顿咨询公司提供智力支持,达索系统作为铂金赞助,于8月25-27日在广州圆满召开。

8月25日下午,Future FMCG 2022由会前高层思享会正式拉开帷幕。本次思享会主题为“数智化如何驱动消费者运营,赋能业务增长?”。本次活动为定向邀约闭门活动,全程无观众、无媒体,旨在为同业人士创造畅所欲言的交流平台与社交场合。此次活动组委会特邀上海阿米特数据系统有限公司创始人兼CEO刘红先生莅临现场并就《业务增长与消费者运营》主题发表演讲。

以下是他的完整版演讲

过去两年,与私域和会员运营相关的话题很火,很多企业对私域寄予很大的期望,那么私域对业务增长到底有多大作用呢?讨论这个话题先设定几个边界,在边界内讨论,才能得到一些相对有点价值的结论。

第一,当我们讨论业务增长时,对象设定为零售快消行业的品牌商或者说制造商,不讨论电商平台或零售商。第二,讨论业绩增长,针对的是具有一定发展历史的品牌商。他们经过多年的发展,已经有现成的业务渠道,现在面对私域的火热,希望私域也能带来业绩增量。不讨论没有历史渠道基础的新兴品牌。第三,讨论消费者运营,是指品牌商的私域会员运营。不讨论品牌商在各大平台的会员运营。

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2020年普遍被行业定义为私域元年。私域运营方法已经有非常多的讨论,本文不从这个角度展开,而是从底层的角度分析。我们先来看一些代表性的私域运营效果,再看几个私域现象,然后回归到私域的初衷和运营逻辑,与零售业务的根基进行比较,得出的结论仅代表个人观点。

1,先看几个代表性的运营案例

案例一,知名品牌,啤酒,年营业额约300亿,其中电商2.3亿。获2021年中国快消私域运营金奖。私域业绩只是在电商业绩中的极小比例。

案例给出两个矛盾的信息,第一,私域运营很成功;第二,私域运营的业绩忽略不计。

案例二:知名品牌,日化,年营业额约80亿,其中电商占60%。认为品类单一,私域运营没有必要做。

案例给出的关键信息是,品类单一,做私域没有基础。

案例三:知名品牌,休食,年营业额约42亿,其中电商5.5亿。自营/加盟店模式。行业最早做私域的品牌商,私域6000万,疫情期间表现很好,疫情之后断崖式下降。

案例给出的关键信息是,第一,私域做得很早;第二,有与线下结合的优势;第三,业绩很少。

案例四:知名品牌,纸业,年营业额约180亿,其中电商41%。私域销售额7000万。

案例给出的关键信息是,私域业绩忽略不计,老板开业务会议从来不让会员运营部门参加。

2,再看几个现象

微盟、有赞业绩持续下滑,他们是私域运营的代表性工具提供商。

几乎所有的上市公司公布业绩时,公布经销、直营渠道和电商业绩,不公布私域业绩。如果私域业绩凸显,上市公司应该不会放过这样的市场操作机会。

与2020年相比,各类私域研讨、培训活动锐减。

运营内容相当内卷,工作量很大。

营业额太少,不敢讲,而且只赚吆喝不赚钱。

以上现象表明大家对私域的认识在悄悄发生变化。哪里出了问题?我们来看底层。

3,私域运营的初衷

品牌方的初衷。2019年参与各种私域活动,留给我非常深刻印象的是两个关键词“种草”和“收割”,我们不是常说客户是上帝吗?反差非常大。在私域中客户被看成是“草”?是被宰割的对象?如果这样地看待会员,怎么可能与会员建立良好的商业关系?

后来搞私域运营的,大约也意识到自己太露骨,在用词上做了一些涂脂抹粉,改称引流、运营、变现;后面进一步伪装,改用信任、温度、复购。无论怎样改变用词,私域从一开始就是打算用各种套路来赚会员的钱,这个初衷从来没有改变过。

从会员的角度讲,现在满天下都在用免费的午餐搞套路,红包、打折、优惠券满天飞。会员的心态是,在你的私域里,我唯一的初衷就是“薅羊毛”,有没有“羊毛”是我跟你互动的基础。

双方的初衷可以说是完全对立的,各怀鬼胎的合作会有什么样的结果?

4,运营逻辑大打折扣

从私域运营角度,认为会员在企业微信群里,是私有的。会员说,哥你想多了,我还是其他私域的会员,也是你竞争对手的会员,我的原则是,哪里有羊毛,我就去哪里。那么,会员还是私有的吗?

从私域运营角度,认为会员是可随时触达的。大家看一看自己的朋友圈,跟两年以前相比,点赞、评论的数量是增加了还是减少了?大概没有多少人愿意点赞了吧。信息太多、太杂、太垃圾,开始让每个人都觉得头痛了,想避开了。你想随时触达会员,会员说,看到这么多信息脑袋疼,没事就把群折叠了,躲你还不行啊?那么,随时触达能做到吗?

从私域运营角度,认为可以让会员不断复购。会员说,今天有羊毛没?有,参与一下。没有,拜拜,隔壁老王家有羊毛呢。如果隔壁也没有羊毛呢,总该可以做一点有正常毛利的销售了吧?会员说,你想多了,正常价格,我不会上京东、天猫啊?我不会上拼多多啊?那么,复购发生的概率大吗?

看看,私域运营有一个臆想的丰满逻辑,现实却是十分骨感的,指望这个大打折扣的逻辑实现美好的愿望,似乎有点不靠谱。

5,零售快消的业务基础

一个正常的销售渠道,要做出业绩,必须符合“多、快、好、省”的基本特点,其中“多”

是根本,其他几个是加分项。有了“多”就能把生意做出来,其他几个特性差一点也不要紧,没有“多”,生意做不成。天猫具备“多”的特点,京东“多、快”的特点突出,拼多多“多、省”特点突出。

一个正常渠道,“多”是必选项,这是前辈们总结的规律,这才是基本功。没有这个功夫,就靠马宝国抖几下手,扭几下腰,就以为自己有武功盖世,那是要被人狂虐的。同样的,企业微信只是一个工具,如果没有“多”作为基础,认为靠企业微信或者SRM就能从私域做出美好的业绩,哪是不是想多了?

所以品牌商要做私域,就要问“多”在哪里?有人说可以跨品牌联合运作,品牌越多越好,这个极限场景不就是京东、天猫、抖音吗?品牌商现在要想再做出天猫京东来,不做品牌自己,改做平台?没有机会啦。

6,当前私域做得成功的是谁?

当前做得好的私域有两类。一类是平台,一类是小店。

天猫等平台,大家都说是公域。可是天猫们不这么看,他们认为此山是我开,此路树是我栽,要打此处过,留下买路财。平台的流量是平台的私域,品牌商要用他们的流量,那是要给钱的。平台的流量基础是“多”,很“多”商家给他们抬轿子,很“多”SKU满足消费者,“多”种活动刺激消费者,“多”种套路搞定消费者。所以他们的私域是做得最好的,大家都在利用这类私域拓展自己的生意,特别是新兴品牌。

小店的私域其实也做得很好,但是很少被品牌商关注。他们为什么做得好?小店是他们的生活来源,是命根子,动机很强。小店的老板、老板娘都“多”个微信群,群里的会员很“多”都是街坊邻里,小店的SKU“多”达几百个是有的,供货的品牌十几个是有的,每周不同品牌、不同SKU、临期打折等“多”种活动发到个人微信群,他们的私域是很活跃的,根本用不着企业微信和SRM工具,不用教他们运营方法,他们运营起来比谁都用心,会员粘性都很强。

7,私域会员运营与业务增长的关系

从上面的案例、现象、初衷、逻辑、以及生意的基础进行分析,我们得出的结论是,品牌商私域会员运营对业务增长没有作用。

品牌商不宜将私域运营作为一个销售渠道。它不能带来业务增长,更不能带来利润。从组织的角度,不宜放在销售部门,不宜用销售业绩进行考核。老板不宜对此寄予很高的期望。

8,私域的合理定位

品牌商私域的特点是以投入为主,适合放在市场部门之下。适合于做小范围的市场推广、新产品测试、临期品的处理等。

品牌商利用平台的流量已经很熟练,但是小店的流量却很少被关注,众多小店的流量加起来也是很可观的,小老板们运营得这么好了,为何不用呢?

作者简介:刘红 上海阿米特数据系统有限公司 创始人兼CEO。上海交通大学博士,自2006年起进入零售快消行业,为品牌商提供大数据和软件服务超过15年,对品牌商销售渠道数字化经营体系建设有深刻的理解和丰富的经验,通过不断创新的方案帮助品牌商提升销售渠道业绩和效率。长期以来为中粮福临门、中粮国际、维达、亿滋、高露洁、利洁时、登康、百亚、禧天龙、雅培、西王、五芳斋、上海家化等众多品牌提供专业服务。

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