宝洁泛商城环比成交翻番,抖音618三大场域协同构建坚实“增长力”

6月1日,抖音618好物节正式开启。

在本次大促活动中,宝洁发起“爱就美美见一面”的主题营销活动,通过抖音搜索和商城打通“人找货”链路,让品牌“搜得到,易承接”,高效吸引并转化了更多消费兴趣。同时,宝洁八大品类ALL IN联动,集结近10位主流明星大咖为品牌发声,解锁抖音专属定制福利,深耕“货找人”路径,全面提升生意增量。

618大促首日,宝洁泛商城环比成交实现翻番增⻓,创历史新高。

宝洁泛商城环比成交翻番,抖音618三大场域协同构建坚实“增长力”

1.全域兴趣电商下的泛商城 助力“人找货”高效转化

在今年5月份的抖音电商生态大会上,抖音电商提出“FACT+全域经营方法论”,升级后的方法论新增中心场和营销场两个场景。这也意味着,商家的“兴趣生意”在以内容为中心的基础上,进一步缩短了“人”与“货”的距离:一方面,品牌依然可以结合营销提升内容触达能力,让品牌内容更广泛地触达目标消费者,更好地实现“货找人”。另一方面,品牌还可以通过搜索、商城打通“人找货”链路,高效转化消费兴趣。

在618大促期间,宝洁实践了“FACT+全域经营方法论”,更好地获得了生意增量。

宝洁泛商城环比成交翻番,抖音618三大场域协同构建坚实“增长力”

如何快速打通“人找货”链路,首先要基于搜索,做好关键词优化及保证内容供给量充足。为了实现这一目标,宝洁针对消费者搜索体验开启站内搜索排序的优化,提升了内容、品牌的曝光度。

搜索场景作为满足用户明确需求的阵地,在日常就有相对较好的转化效果。大促期间,通过和信息流、猜你想搜的流量联动,更多用户开始搜索宝洁相关的内容。消费者可在信息流中刷到“宝洁”内容,也可通过搜索框词推送获得“宝洁”品牌的站内强引导,从而更高效地完成购买动作。另外,宝洁充分利用“站内看后搜”这一功能,从内容上增加了站内趋势品质短视频供给,强化了短视频内容引导搜索,包括口播内容,评论区放大镜,相似内容搜索推荐等,进一步提升了消费者全链路搜索的渗透率。

宝洁泛商城环比成交翻番,抖音618三大场域协同构建坚实“增长力”

同时还要做好核心增量场景铺设,把握大“流量”到大“留量”的有效转化。

对于商城来说,各类活动页面和频道,是大促活动中比较核心的GMV突破场景。基于宝洁优质的货品和直播供给,抖音商城给予适量精细化流量的倾斜,将【猜你喜欢】推荐升级,即在个性化排序过程中增加了宝洁商品被曝光的机会,加之商城的“超级放价”、“百亿补贴”、“秒杀频道”、“直播精选”等营销玩法,让用户无论在商城页面还是直播频道都能形成潜在购物契机。宝洁聚焦搜索、商城等泛商城场景经营,大促首日,宝洁在抖音搜索场景的GMV就实现了环比大促前增长96%的成绩。

2.内容、营销协同发展  “货找人”与“好商品”稳固全域兴趣电商基本盘

对于宝洁来说,“人找货”对应着“商城”和“搜索”,而“货找人”则要做到拓宽流量入口、提升流量效率,从而让品牌内容更广泛地触达目标消费者。

大促期间,宝洁开启8大品类ALL IN联动,6.1-6.18期间每日主推1个品类或品牌直播间,并集结近10位主流明星⼤咖录制口播视频,满足消费者“爱就美美见一面”的多元化需求的同时,加速推动了品牌影响力在消费者生活场景中的拓展。另外,宝洁还集合了108+位头部、腰部达⼈,形成达人、商家、用户三方共振,实现了优质“内容”和“营销”的协同发展,为618销量持续高速增长注入了强劲动力。

当然,想要内容、营销、商场搜索协同发展,提供“好商品”是根本。618大促期间,宝洁一方面将海飞丝洗发水、潘婷护发素等全渠道高渗透率商品作为自播主爆款,并在短视频与达人直播里同步Olay⾝体乳、潘婷精油等高品质爆品,尽可能吸引消费者的目光,保证了大促的爆发和销量的稳定。另一方面,宝洁还优化了各品牌产品组合、价格、赠品、个性权益等形式,优化大促期间的流量与转化。

值得一提的是,宝洁还定制了近十种抖音渠道专供爆款套组,如海飞丝洗发水套组、OLAY超白瓶美白身体乳套组等,持续撬动了大促期间的生意增长。

3.生意场域价值明晰 全域经营为伙伴提供长效方法论

从宝洁618首战告捷可以看出,“FACT+全域经营方法论”已成为品牌生意增长的有力支撑。618期间,宝洁持续保持高品质内容生产,并联合海量合作达人供应丰富内容,有效拓展“内容宽度”,增加了商品和用户的全面连接机会;与此同时,宝洁通过短视频和直播组成的内容场,与抖音商城和搜索组成中心场协同经营,高频、反复地触达目标用户群体,全面打通货找人和人找货的双向消费链路,实现深度种草和高效成交,持续放大了“转化深度”。

可以说,宝洁通过三大场域协同发力,实现种草、下单、复购的消费全链路覆盖,推动GMV持续增长的同时,也为新“方法论”提供了更具信服力的品牌注脚。

宝洁泛商城环比成交翻番,抖音618三大场域协同构建坚实“增长力”

对于商家来说,“FACT+全域经营方法论”的价值不仅仅在于GMV增长,在以内容经营为核心串联起“人、货、场”经营的过程中,抖音电商从短视频、直播为主的内容场,延展到以抖音商城、搜索为主的中心场,并配合营销场的流量放大,让不同场域间的经营高效协同,不仅将在实践探索中扩展商家经营边界,更将实现引领新增长、经营主阵地、共建全生态的多重价值。同时,抖音电商基于这一新“方法论”,围绕内容定义「内容宽度×转化深度」的生意增长公式,也为商家指明了生意增长方向。截至目前,抖音电商已经成为品牌优选的线上生意阵地之一。

从兴趣电商到全域兴趣电商,从FACT到FACT+,抖音电商基于“兴趣”这个电商经营的重要变量,进一步打通内容场、中心场和营销场的连接,为品牌、商家带来了坚实的“增长力”和多维创新价值。随着抖音618好物节的持续进行,抖音电商或将助力更多品牌实现增量,拥有更多可能。

作者:张心

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