近几年,出口跨境电商交易规模持续增长,在线上场的形态及演变过程中,独立站虽然不一定是品牌销售的最大渠道,但却是目前出海品牌的最好载体。与此同时,跨境电商独立站面临着获客成本上升、首单转化难、用户复购低三重挑战。
本文将基于以上背景,结合神策数据在跨境电商领域的多年实践,讲述一方数据 CDP 如何帮助跨境电商企业实现业务增长。
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一、一方数据 CDP 提升独立站获客
神策发现,跨境电商独立站 80% 的每日用户来源于付费广告。也就是说,如果能够帮助企业解决付费广告获客的问题,就能够很大程度上缓解企业经营压力。
通常,跨境电商企业将 80%-90% 的付费广告投在 Facebook 和 Google 上,对于广告平台来讲,为了能让更多广告主(本文指跨境电商企业)持续投放广告,他们会不断优化平台的流量分发,帮助广告主实现利润增长。在具体实践过程中,广告平台通过投放算法将广告曝光所带来的流量导入广告主的独立站,同时也会要求独立站安装广告平台的 SDK,回收用户点击广告后的行为数据,洞察分析并据此优化投放算法。算法所依赖的数据越精准,广告主的获客成本越低。
但是,由于一系列政策推出,广告平台对流量分发算法的优化受到影响,平台开始通过开放 API 使得广告主一方数据能够及时回传。
神策在为跨境电商企业提供服务时,通过数据根基能力可以帮助企业提升 10% 的数据完整度。另外,神策 CDP 在帮助企业合规采集用户从广告平台进入独立站的数据的同时,能够打通后端业务数据,比如历史订单数据、用户浏览数据、商品标签数据等,来帮助企业实现广告投放效果的整体优化。
如上图所示,神策通过第一方 cookie、ID-Mapping 打通用户数据等技术手段,打通广告平台回传后,能够提升平台数据匹配完整度,从根本上帮助企业优化广告算法效果:
私有化部署 + 第一方 cookie,作为第一方数据平台,不受浏览器和 iOS14+ 的政策影响
稳健的数据采集机制,在神策从其他平台迁移过来的客户实践中,验证了我们的数据完整性比第三方平台高出 10%
对于订阅者/历史顾客,神策 CDP 能打通 CRM/会员信息/订单信息,提高广告平台的用户匹配完整度
对于匿名访客,神策 CDP 仍然能将行为事件和广告 ID 结合回传,提高重定向广告的受众
神策作为第一方 CDP,通过用户关联技术,贯通不同广告平台的投放 Pixel ID 和历史广告信息,并回传到不同的广告平台。
跨境电商企业通过神策合规采集的事件、属性、生成的标签,可以辅助其在广告平台上建立精准受众用于投放。对于消费决策周期长的品类(家具等)以及大促活动前储备流量,回传数据可以帮助企业提升重定向广告受众的数量,提升重定向投放的效果和规模。常见的应用场景包括:加入购物车未转化重定向、对某类商品有偏好的重定向、活动期重定向、已转化客户一段时间内排除投放等。
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二、独立站用户长线运营的关键问题
数据应用不能局限于广告顾客,企业想要长远发展,关键是进行长线运营。过去的行业经验已表明,维护一个老用户的价值,相当于获取三个新用户,因此企业要进行精细化用户运营。例如,企业面向 20 万全体用户推送爆品带来了 200 人的订单,但是通过搭建用户标签体系精准定位母婴类客群 3 万人向其推送母婴产品达成了 45 人的订单,达成率由 0.1% 上升为 0.15%,经营效果提升。
神策数据与企业客户的多年合作已经充分证明了精细化运营的价值。接下来我们通过一个案例进一步了解。
某境外电商平台用户量大、商品活动频繁多样,急需高效运营用户流量。对此,神策数据帮助其对用户进行了生命周期和价格偏好标签的分层,并通过智能运营,在用户活跃 30 天内安排不同内容进行触达。同时,针对触达文案、商品和优惠价格进行 A/B 测试,选取更优策略。最后,该运营方案实现了 GMV 的有效提升,充分获得了客户的认可。
那么,在跨境电商独立站用户长线运营的过程中,企业面临的关键问题有哪些呢?
关键问题一:日活留资比例是决定用户运营策略杠杆率的关键指标
运营策略通常分为在线策略和离线策略。在线策略是指通过弹窗优惠券、活动专场、搜索关键词等触达站内用户,当用户还在站内的时候尽可能推动用户转化、降低转化成本。而长线用户运营,通常是通过离线策略触达站外用户并影响他们回到站内。
电子邮件是跨境电商常用的触达方式,虽然某些企业的运营计划可以通过电子邮件触达上万甚至更多用户,但留存比例极低,这也就是说,其运营计划只能影响少部分留存用户。这也进一步证明了,日活留资比例对用户运营的重要性。所以在保持跨境电商独立站非强制注册的购买流程的同时,如何获得用户邮箱或其他触达资料非常重要。企业可以借助不同的场景内容,如促进订阅场景、生活方式 Newsletter、首页抽奖大转盘、商品搭售推荐,配合不同的触达渠道,如浏览器弹窗、站内弹窗、EDM、SNS 短信,获取用户邮箱或者其他资料,进而提升日活留资比例。
关键问题二:内容生产
用户运营可以分为三部分:第一,确定细分运营用户群;第二,确定运营内容;第三,提供运营内容的时机。国内外文化存在差异,如何提供海外用户看得懂并吸引他们互动的运营内容成为跨境电商企业面临的挑战。
针对此,在用户运营内容积淀不够多的情况下,企业可以尝试利用内容模板工具降低生产成本。行业内常见的成熟的内容模板工具,包含 900+ 个不同营销场景参考,仅需简单地配置商品和文案,便能得到高质量的营销内容。在生产组成内容后,企业要及时将内容沉淀到运营平台,利用及时性和规则性的触达规则,在用户转化的关键节点触达用户,逐步增加运营体系的深度。
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关键问题三:内容编排和节点优化
当企业拥有了一定数量的场景、内容和工具,那么在什么时间推送什么样的内容才能够满足消费者需要呢?这里我们其实更希望企业关注的是,长线运营是一个长期的过程,在策略迭代时,企业应不断沉淀转化链路、选品规则、优惠券设计、文案设计、运营流程,逐渐形成自己独特的运营规则并配置到系统当中。
关键问题四:在有限的内容触达频次上提升运营效果
用户生命周期通常有限,如何在用户生命周期内跟用户持续互动、在有限的内容触达频次上提升运营效果呢?比如,当企业和用户之间仅剩 5 次电子邮件的触达机会,如果企业能够根据用户标签分出 10 个用户群,那么便可以获得 5*10 个触达内容,进而提升整体的运营效果。
总结来讲,企业的所有运营策略都是面向用户阻塞点进行设计的,也就是说,企业的运营动作其实都是为了解决用户从一个阶段到下一个阶段过程中的阻塞。对于企业来说,需要先有精细化团队,然后对用户消费场景和目标客群有清晰认知,接下来针对客群做内容分发策略,最后实现持续的体系化运营。企业内部的阻塞点通常包括缺乏专业人才、缺少客群细分的思路、缺乏支持策略想法的工具等。针对此,企业内部可以发起意识技能的学习与训练、规模化行业调研、IT 系统迭代等,推动企业数字化运营体系的建立。
随着时代的发展,企业从追求规模转移到注重高质量营收,“降本增效”被频繁提及。企业的每一个角色都需要顺延时代的需求,改变运营动作。这并非是指从现在就要改变团队的 KPI,而是去尝试思考未来经营目标发生变化时,绩效指标和管理指标应该是什么,也就是说,组织运作的迭代终究会围绕业务指标发生。
当运营目标改变后时,比如以用户为目标,运营团队就应当思考:如何定义高价值用户?他们关心的是什么?以及如何保留高价值用户?目标的改变会带来日常思考的改变,最终会让运营团队达到更健康的状态。
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