近年来,B2B(即 Business-to-Business)电商市场规模进入持续增长期,且数字化转型成为主流趋势。B2B 电商平台作为行业的中间交易平台,承担着撮合上下游交易的重任,可以有效减少交易环节、缩减产业链条、提升流通效率。
神策数据《B2B 电商数字化运营白皮书》从内外部分析了推动 B2B 电商发展的因素,并从平台对供应商管控力及为采购商提供的服务类型两个维度,将 B2B 电商平台类型划分为四个象限,选取生产端、加工端、消费端下的典型品类(MRO & 快消、医药、大宗商品、电子元器件)分别给出破局之道,并辅以案例实战,为各类 B2B 电商平台的发展提供借鉴,真正助推其繁荣发展。
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本文将围绕四类 B2B 电商平台落地数字化运营展开详细描述。
一、MRO & 快消品:提升交易效率,助力供应商分层运营
MRO 和快消品的共同点有两点,一是面向采购商提供标准化服务,二是拥有大量供应商资源,对供应商具有较强的管控力。整体来看,MRO 和快消品领域面临的挑战如下:
第一,因商品数量及品类较多,急需通过强化平台自身的精细化运营能力,提升采购商找货、购买效率。
第二,MRO 面临 SKU 数巨多、信息不透明等行业特性,B2B 平台对商品的管理、对供应商的分层经营效率提升至关重要。
第三,快消 B2B 平台难以赢得品牌商和零售终端的信任、获得客户使用黏性。
如何破局?提升线上交易效率、提升供应商运营管理效率、赋能终端零售商家是神策数据面向 MRO 和快消企业提出的数字化方案:一方面,通过线上商城运营优化、精细化运营提升线上交易效率;另一方面,构建供应商分层管理体系,数据赋能供应商产品投放效率提升。
二、医药:采购商智能触达,赋能供应商提升渠道把控力
在过去很长一段时间,医药电商行业拓展缓慢,药品终端业务员牵涉到整个药品利益链。B2B 医药电商平台面临的挑战主要包括:第一,药企难对平台产生依赖和黏性;第二,平台对采购商的自动化运营能力缺失,对采购商的服务大量依赖业务员、地推团队,需要投入较大的人力成本;第三,对采购商的购药需求无法提前洞察,通过滞后的交易结果数据无法提前预判市场需求,优化前向的采购供给。
针对此,神策数据电商行业解决方案从四个方面提供了破局解法:
1、优化商城运营,提升交易效率
对采购商在站内的行为流转链路进行分析,优化流量分发效率。在关键流程如找药、买药中,定位流失卡点,针对性优化提升转化率。
2、采购商智能触达,提升转化率
从医药类 B2B 电商平台的数字化实践来看,不同医药品类的需求量、需求周期不同,平台可以尝试对特殊品类药物提供复购周期内的自动化营销触达,对于热门品类药物提供持续的触达,有效降低运营成本,提升全局转化率。
3、赋能药企供应商,提升渠道把控力
各区域的药品销量、购买周期、频次等结果数据,以及对区域市场的药品需求洞察数据(如:各品类搜索行为、高频浏览等实时行为数据),能帮助药企增强对区域、渠道的市场感知,提升渠道把控力。
4、提升线下业务员团队服务质量
因为对采购商的服务和响应大量依赖线下服务团队和服务终端,可以通过了解采购商近期活跃动向、访问商品及频次,将动态信息及时推送至 CRM 或业务员企业微信中,提升业务员或地推团队的跟进准确性,进而提高线下服务效率。
三、大宗商品:优化供需匹配,提升平台转化率
大宗商品作为数字化起步较早的行业,已迈入从“规模速度”转向“质量效率”的发展新阶段。从品类和量级来看,在降本增效上都有足够大的发展空间。在这段调整期,各平台必须把握住这难得的时间点分析自身定位,建立壁垒优势,解决核心问题,争取在下一个爆发阶段甩开其他竞争对手。
当前,大宗商品类 B2B 电商平台面临着线上精准获客难、供需匹配挑战高、采购商黏性低三大挑战,平台如何做到“让买家找到目标货品,让卖家卖出商品”呢?
第一,通过全渠道投放追踪、关键行为归因、投放策略优化三步准确评估流量获取,帮助供应商找到精准采购商。
第二,优化流量配置,深入助力供应商提升市场占有率。
第三,一方面,优化搜索功能,精准匹配采购商需求;另一方面,根据采购商关键行为,个性化推荐货品。通过精准匹配采购商的需求,全面提升采购商购买体验。
四、电子元器件:提升询价与转化效率,数字化赋能业务员
电子元器件类 B2B 数字化转型的目的是拓宽用户渠道,提升信息透明度,提升市场占比。神策数据总结了整个行业存在的挑战,主要包括两点:第一,报价流程长,供应商选择复杂导致报价慢,客户流失;第二,业务员能力差距大,转化率参差不齐。
基于电子元器件类 B2B 企业的核心运营点——提升询报价效率和成交转化率,神策数据从采购商分层营销、询报价效率和转化提升方面为企业提供破局思路。
1、提升询报价效率和成交效率
电子元器件类 B2B 电商平台中,内部询报价效率提升至关重要,而其问题本质是员工管理细化和工作效率优化。除了提供报价系统外,还需要关注系统使用情况、强化管理、提升平台匹配效率,才能综合提升整体效率。
2、数字化赋能业务员,提升业务员工作规范
数字化赋能业务员的基础在于打通 B2B 电商平台数据、企微数据、CRM 数据、业务订单数据,构建完整客户画像,帮助业务员掌握所跟进客户近期动向和货品偏好等,以此提升服务效果和响应速度,更好地匹配采购商的决策机制和交易习惯,更好地满足采购商的个性化需求,维持良好的客情关系。
此外,平台运营人员还可以借助企微工具对客户展开营销活动,通过企业微信任务中心,将营销计划发放到各个业务员手中,业务员只需一键转发,就可以触达到客户,实现规模化赋能业务员,提升其工作规范。
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