行业进阶,搭一条“新通路”。
直到今天,在大部分人的印象里,玉石还是个“水很深”的生意。
一方面,玉石种类多,和田玉、翡翠、玛瑙,每种价值都不同,且消费者也很难对不同的质地纹理有判断。另一方面,一件玉石产品的来源时常不透明,加上多级分销中存在的加价空间,消费者在购买玉石时总有顾虑。
怕买假、怕买贵,两者共同组成了消费端买玉的核心痛点。但与此同时,消费端对玉石产品的需求与日俱增,消费者渴望有个靠谱且高效的购买渠道。
“水很深”印象的本质,其实还是因为消费者对于玉石行业不够了解。因为不了解,所以不敢买,“不敢买”反过来又加剧了“不了解”。要跳出这种循环,关键在于两点:“溯源”和“专业”。
溯源指的是明确玉石的来源。在国内市场,云南因其独特的地理位置成为玉石产业的源头。当地与缅甸接壤,在翡翠、缅珀、缅黄等货源上具备优势,玉石公盘、交易市场也都集中于此。在市场上有玲琅满目的玉石商品,你可以找到很多在传统渠道难以看到的款式,也能在玉石博物馆和玉雕大师工作室了解玉石的文化高度。
这里天然是玉石溯源内容的“富矿”。如果能有有影响力的专业人士完成溯源探索,把源头的玉石风景展现给消费者,让消费者“有体感”地进行学习,消费者的分辨能力、对于玉石的兴趣、对于行业的信任感都会随之提高,产业带也将获得难得的增量。
如何破解行业痛点,抓住增长机遇,是时代给玉石行业出的一道大题。抖音电商试图在行业进阶的过程中,出好自己的那份力。
一
深入源头造增量,用专业和趣味打动消费者
今年6月24日-7月5日,抖音电商「玉出抖in-玉见源起」来到云南,发起“寻玉中国之云南”活动,和多方力量一同在玉石源头创造增量。
多方联动,权威支持
「玉出抖in」活动是在云南的瑞丽和腾冲启动,这两座城市在玉石行业举足轻重。瑞丽几百年来一直是翡翠贸易的核心城市,腾冲也长期是珠宝玉石的重要集散地。此次活动也获得了当地政府的支持以及行业媒体中国《翡翠》杂志的关注,活动“权威”和“专业”性得到充分认可。
瑞丽市副市长甘朝良在致辞中表示,将大力支持珠宝玉石直播产业发展,弘扬瑞丽珠宝玉石文化,打造“中国珠宝玉石直播第一城”的优秀品牌。腾冲市市长杨艳龙也表示将一如既往、全力支持腾冲的直播电商业务,希望在政府、行业协会、企业多方共同努力下,推动腾冲翡翠产业的振兴。
除了来自政府的支持,思懿家、云上珠宝、举石珠宝等玉石标杆商家也来到启动仪式现场,输出来自业务一线的心得体会。学好姐姐、小水等抖音电商的达人也以“寻玉好物推荐官”的身份参与到了活动中,共同见证活动启幕,联动头部商家挖掘好物,为喜爱翡翠的消费者们做分享和推荐,全景式展现瑞丽翡翠玉石源头好货。
深入源头,齐力助推
深入翡翠玉石核心产业带,实地探访公盘、交易市场、大师工作室、博物馆,多维度溯源、专场直播……在此次活动中,组成“达人溯源团”的明星达人们带着消费者进行了一次沉浸式的玉石源头探索体验。
而要成为“达人溯源团”的一员并不容易,据「深响」了解,达人除了需要足够专业,在粉丝量和带货口碑分上也要达到较高水平。有意思的是,参与本次溯源的千万粉丝大V学好姐姐,本身就是抖音电商翡翠玉石的忠实消费者,曾在思懿家买过翡翠。这次她和思懿搭档直播,在源头为粉丝找好货,充分诠释了“独乐乐不如众乐乐”的意义。
学好姐姐和思懿一起直播
活动中,印象眸珠宝艺雕主理人、玉雕大师陈朋旭也做了一次溯源走访,前去拜访自己的老友——被誉为“玉雕界的齐白石”的当代著名翡翠雕刻大师,国家高级工艺师王朝阳。以此次活动为契机,两位玉石雕刻领域的专家展开了一场关于玉雕文化的深度交流。
印象眸珠宝艺雕主理人、玉雕大师陈朋旭(左);玉雕大师王朝阳(右)
以专业、热爱、有影响力的专家、达人为桥梁,本次溯源活动呈现了与源头好物相关的多元化优质内容,触达了海量热爱翡翠的消费者,并建立起了行业期盼的信任感。
跟随达人的脚步,你会看到玉石公盘是如何运转的。在玉石公盘,成百上千的玉石毛料摆放在摊位上,任由行家挑选。达人拿出手中工具一照,玉石美丽的烟紫色质地、或是清爽而不失“润”感的碧绿色直观展现眼前,令人神往不已。针对不同品质的原石,达人还会细细讲解它们之间的差异——“种水”好不好,哪些天然适合大手镯,哪些只适合打“挂件饰”。
除了玉石公盘,明星达人还探访了交易市场、大师工作室、博物馆,甚至还会打着手电到瑞丽德龙夜市去寻宝。这样“奇幻而瑰丽”的体验,只有深入像瑞丽这样的源头才能获得。溯源的过程兼具趣味性和专业性,达人陈琨的云南溯源短视频单条点赞4.7万,短视频介绍了腾冲玉石历史故事和地位,即使是不太了解玉石的人,也会在溯源直播中流连忘返,并在看完后成为朋友之间的“玉石准行家”。
感受玉石文化的同时,消费者也可以在直播间买下心仪的源头好物——达人小水在腾冲东山琥珀博物馆的三场直播,介绍了丰富的翡翠、琥珀孤品高货,直播间累计曝光332万,订单量达2万件,平均客单价达5000元。比如深受消费者喜爱的琥珀雕刻大师胡延权、彭赣敏的琥珀阴雕作品,以往很难在普通渠道看到买到,但通过此次溯源直播消费者不仅一睹佳作风貌和文化内涵,也获得了拥有大师作品的机会。
长期以来,消费者对于玉石要么不够了解,要么被太多不专业的信息所干扰。“达人溯源团”相当于一次久违的“正本清源”。因为在最源头,因为活动足够权威和专业,消费者可以用最简单的方式获得最靠谱的玉石知识,并在“祛魅”的过程中买到传统模式下买不到的源头好物,破除认为玉石“水深”的刻板印象。
据了解,本次“寻玉中国之云南”活动合作翡翠玉石专场直播近64场,平台还向超过25位优质达人邀约,以深层次、广范围的达人策略带动更多用户了解溯源之旅,共同放大了活动的声势。截至活动结束,专项话题 #玉出抖in 累计播放量超4.8亿,#寻玉中国 累计播放量超1.6亿。
顺滑承接,品效合一
成功激发更多人对玉石的兴趣后,抖音电商「玉出抖in」的下一步,是利用好平台本身的特点,把明星达人在玉石源头“造出来的风”引到交易场景里,为产业带商家带来增量。
玉石产品是非标品,每一件都有自己的特点,短视频和直播能更直观地展示产品特点,天然是适合用作玉石销售的载体。随着前期的铺垫完成,“寻玉中国之云南”活动也迎来了爆发期,在这个阶段,一批来自产业带的可靠商家准备就绪,他们带着精心准备的货盘,配合着达人直播,一同促成最终活动的成交成绩。
为了确保活动品效合一,抖音电商「玉出抖in」带来了「好物溯源直播间」、「产业带争霸赛」、「短视频种草」多种玩法权益,以及“假一赔四”的权益升级保障,这些权益进一步放大了活动能量,打消消费者疑虑,让声势能“稳稳地”落地成为销量。
据了解,举石珠宝在整个活动周期支付GMV对比基准期增长30%,其7月3日-4日在瑞丽翡翠市场直播,主播直接在源头向缅甸人收购好货,直播累计销售订单量达7.5万单;思懿整个活动周期订单量达16.8万,环比增长170%,同比增长340%,其溯源云南瑞丽翡翠博物馆短视频总播放量达230万,在云南瑞丽翡翠博物馆的直播累计销售订单量达2万单。此外,云上珠宝在活动周期支付用户数对比基准期增长545%,其主播溯源当地琥珀市场、琥珀博物馆等场景,给消费者带来更多的源头好物和文化内容,活动周期累计销售订单量对比基准期增长836%。
回顾整场活动,“寻玉中国之云南”的涉及面广、有针对性、且节奏分明。它联动了当地政府、当地商家、专业达人、行业媒体、抖音电商多方力量,深度切入了玉石行业的痛点,而不仅仅是为之带来流量和曝光。在转化层面,整场活动也有完整的种草和拔草链路,增量由此产生。
二
想象玉石生意的新可能
新平台和新载体的出现,让“玉”这一古老的生意有了新的可能。
定位“全域兴趣电商”的抖音电商,将内容和交易打通:专业达人通过短视频、直播讲解玉石知识,展示产品工艺,激发消费者兴趣,用内容先做好了铺垫。用户基于兴趣内容,顺滑走向购买转化。信任被建立,兴趣被承接,一个共赢的局面也就此形成。
抖音电商试图让新的可能性变得更有“确定性”。除了本次的云南之行,抖音电商还在今年2月去过广东,联动多位达人以及马未都、曹颖、李玲玉等专家,共同在翡翠玉石源产地、玉器城、设计师工作室等地完成多维度溯源。此外,在广州、肇庆、南阳、瑞丽、揭阳等多个玉石产业带,抖音电商也建立了质检物流一体化运营中心,从质检到仓储打包到物流发货的全流程因此得到规范管理。
溯源的同时,针对玉石行业出现的新人群和新需求,抖音电商也在贡献自己的方案。比如「玉出抖in」推出了年轻化的「玉见国潮」活动,打破玉石在市场的传统印象,抓住了年轻的新晋翡翠购买人群。当“个性化定制”成为需求端的明确趋势,「玉出抖in」也发起了玉翠定制周,为供需两端创造新连接,给产业带来增量。
一面是源远流长的玉石生意,一面是层出不穷的新需求、新玩法,玉石行业正在迎来新气象。令人期待的是,在玉石的源头和产业带,一条“新通路”正在多方的努力下被搭建起来。这条“新通路”绕过了原有路径的障碍,它的效率更高,更能展现玉石之美,也更令消费者放心。
面向未来,“寻玉中国之云南”活动是玉石行业转型的一个缩影。当更多产业带商家的加入“新通路”,并基于“新通路”探索出更多新空间,玉石这个古老生意还将迎来更多新生机。
