依托快手电商生态的繁荣发展,正有越来越多的主播实现直播带货和自营品牌“两开花”,个人事业版图不断扩大。拥有2900多万快手粉丝的@陈先生 即是其中的代表之一。
作为快手电商头部主播,陈先生不仅带货全品类商品,与众多品牌和商家展开合作,更是创建了自己的品牌柏肤源,在快手实现高速成长。今年双11大促期间,陈先生登顶快手美妆主播品牌TOP10主播榜单,大场成交同比2022年同期提升超62%,粉丝复购率超94%,累计成交人数突破42万。
“双11的方法论,主要还是真诚,一定要让用户感受到你的诚意。”陈先生快手账号运营负责人小宝表示,此次双11,陈先生依托快手电商“大牌大补”政策,带来了众多破价商品和低价好物,以更高性价比的购物体验,吸引了更多新消费者,提高了粉丝复购率。
大牌大补、低价好物,双11生意全面爆发
作为深耕快手多年的电商主播,陈先生和团队基于以往经验,在10月率先开启快手双11相关筹备工作,包括在日常每周五固定场次直播的基础上,提高开播频率,在每周三加播一场,同时在筹备期提升货品储备,以便更好地应对大促爆单情况,并围绕活动预热和产品种草,在内容上进一步增加短视频发布数量。
在此期间,陈先生在10月27日的下半年年度大场中,以超6000万元的GMV,率先引爆大促生意,而后又通过11月3日的日常周五场、8日的双11大场以及10日和11日的冲刺期,实现双11大促的全面爆发。
除了提前筹备、全域经营等策略外,快手电商围绕“低价好物”推出的“大牌大补”政策,更是成为陈先生此次双11实现生意突破的重要助力。据悉,此次快手双11“大牌大补”买家同比增长超过180%。
据小宝介绍,从今年9月开始,陈先生就与快手“大牌大补”在货架场域展开合作,并取得了不错的效果,这也促成了双方的后续合作。此次双11,在陈先生的整体货品池中,“大牌大补”商品占比约为15%-20%,重点覆盖直播间和货架两大场域。其中自营品牌柏肤源的产品基本都在双11期间上线了快手货架场。
在快手和达人双方的合力补贴加持下,陈先生将更多低价好物带给广大消费者。例如,柏肤源一款抽纸产品,日常价29.9元一箱,双11活动中破价至19.9元。
“相当于是一单亏了10元,而破价亏损的商品大概能占到我们双11期间销售额的20%左右。”小宝称,陈先生此次双11推出的补贴商品,不仅包括自营产品,比如柏肤源商品几乎全部破价,还有厄瓜多尔大虾、今麦郎方便面、福临门花生油、海天调味料组合等生鲜和民生产品,带来高性价比购物体验。
之所以作出这样的补贴货品策略,陈先生一方面是希望通过自营产品破价,让更多用户以更低的价格体验柏肤源产品,进而提升用户在直播间的停留时长,促进其他商品的销售转化;另一方面重点针对民生产品进行补贴,则是因为在消费者的感知上来说,大家对于这些产品的日常价格更为熟悉,能够迅速衡量出直播间的价格优势,形成更强的冲击力和吸引力。
从实际的销售效果和用户反馈来看,补贴商品对于陈先生大场直播的销售额、观看人次等核心数据的提升作用显著。而一元秒杀、福利品赠送等玩法,也成为陈先生直播间的人气“密码”,全面拉满大促购物氛围。双11期间,陈先生直播间仅暖暖杯就送了17万单。
在直播间推出大量破价品的同时,陈先生也在其间穿插带来主推品,实现用户福利和商家收入双赢。双11期间,柏肤源新品胶原蛋白饮、377面膜等主推品销量亮眼,而在快手“大牌大补真香计划”助力下,柏肤源护肤套盒单品更是迎来销量爆发,累计成交销售额超186万。
布局大场、商业投流,实现销量粉丝双增
今年5月,快手电商提出“好的生活,可以不贵”的全新经营理念,将为用户提供好而不贵的生活作为长期发展目标,力图为更多消费者带来低价好物。此次双11,快手电商投入180亿流量补贴以及40亿商品补贴,不断将低价好物策略落地于真实的消费者生活中。
在此过程中,小宝表示,从商家角度来讲,陈先生希望给用户带来更多好的产品,而且一直以来也是这么做的。他认为,落地“好的生活,可以不贵”理念,商家应在做到诚信经营、品质保证的基础上,再结合平台补贴等策略,把价格“打下来”,给用户带来更极致的消费体验。同时也需要平台对商家的约束,以及对于品质的监督。
基于此,在双11的货盘选择上,陈先生直播间涵盖了美妆、日化、食品、鞋服、小家电等全品类商品,全面满足用户好而不贵的消费需求。目前,陈先生单场直播的货品数量日常场约为六七十个,活动场则超过100个。
双11的圆满落幕,也意味着新起点的开始。接下来一段时间,陈先生将重点规划双十二和年货节两大节点活动。其中,双十二期间的直播场次对比以往的全品类货品模式,将会向单一品类聚焦一点,推出食品、母婴等专场。
“双11期间的补贴玩法也会延用到后面的大场活动中,我们会送出大量福利,吸引更多用户关注我们的直播,促进销售转化和粉丝沉淀。”小宝透露,在保持高复购率的同时,陈先生接下来发力的重点方向是新客拓展和涨粉,由此实现未来持续增长的长期价值。
而从短期目标来看,陈先生希望今年在营业额和粉丝数上能继续有所突破,其中快手粉丝数可以在2023年底突破3千万。为此,陈先生会通过双十二等节点,保持半个月一场的大场节奏,同时通过投流等方式,精准撬动美妆、日化、服装等女性目标消费人群的增长。
从人群画像来看,目前,陈先生自营美妆产品的主要消费群体,在年龄上基本集中于30-50岁之间,这部分人群在其总购买人数中的占比达到60%-70%,而在性别上则以女性为主。对比2022年男性用户占比更高的情况,近一年多来,陈先生在商品、内容、营销上不断往女性方向转移,充分激发女性人群消费力,带动整体销售额的进一步提升。
财报数据显示,今年三季度,快手平均月活跃用户同比增长9.4%达6.85亿,快手电商GMV同比增长30.4%达2902亿元,月均买家数量接近1.2亿。凭借用户规模、电商生态、消费能力等多重优势,快手电商未来将为陈先生等达人以及柏肤源等达人品牌带来更广阔的增长空间,让更多消费者实现“好的生活,可以不贵”。
