在这个飞速发展的数字时代,消费者的购物行为和期望发生了翻天覆地的变化。越来越多的人不再满足于传统的购物体验,而是寻求更加贴近个人需求和生活方式的产品和服务。根Salesforce一项调查研究表明,66%的消费者希望品牌能够了解他们的独特需求以及期望。
在这种差异化需求的背景之下,各类小众品牌应运而生。他们凭借个性化的品牌故事表达,能够快速与消费者建立情感连接,使得消费者更愿意接受并且长期信任这些品牌。
深度垂直的市场标签对于小众出海品牌是一体两面的,因为品牌想要得到进一步的发展,无法依靠一个狭窄的单一市场来实现。在小众品牌追求可持续的发展进程中,合作伙伴营销凭借其“低风险、高回报”的优势,成为诸多此类品牌拓张市场的战略选择。
小众品牌的生长需要新圈层的突破,营销人员在这一过程中会遇到哪些难题?合作伙伴营销又能如何发挥策略优势?
难点一:营销伙伴如何选择?
在“精”不在“多”
品牌正在失去对于消费者在购买旅程中的掌控力。如今的消费者生活在一个信息爆炸、各类资讯触手可及的时代,消费者在购物决策前会通过他们熟悉的渠道去寻找商品的真实评价、使用感受、价格对比等等,他们不再为华而不实的广告买单。
想要可持续的发展,品牌需要从传统的广告思维中跳脱出来,找到消费者真正的信任渠道——也就是品牌的营销伙伴,利用他们的专业、成功经验、影响力从而真正触及到消费者,让更多的客户进入到营销漏斗中来。
对于小众品牌来说更是如此。这类品牌通常面临着有限的资源和知名度,营销伙伴往往能成为与目标受众深度连接的有效途径。在这一过程中,小众品牌往往会陷入两个误区:
1. 盲目追求营销触点的广度。营销伙伴在数量意义上的“多”,对于一个营销项目的开始阶段并不一定是件好事,它意味着大规模的投入很有可能看不见水花。成熟的合作伙伴营销项目运营经验也能证明这一点,即大多数的客户是由少部分的营销伙伴带来的。在这个阶段,品牌的运营人员更需要明确的是:
●每个营销伙伴真正创造的价值是什么?
●大多数的客户是由哪些营销伙伴带来的?
●高价值的客户来自哪些渠道?
在了解到整体运营项目的基本面之后,营销人员才能更好地调配整体预算资源,把握好整体运营的节奏。对于资源投入回报高的营销伙伴,品牌需要考虑持续的投入是否能够继续带来规模化的回报,是否能够通过调整佣金结构来进一步提高产出比。而对于绩效不佳的营销渠道,营销人员需要考虑是否应该更换合作伙伴还是做战略性放弃。在营销项目运行成熟之后,品牌可以考虑选择一些与以往渠道相比方差较大的伙伴,扩大营销触点覆盖面,挖掘下一个客户增量渠道。
2. 过多地干预营销伙伴的表达。在合作伙伴营销关系中,灵活性和相互信任是关键。过多的品牌干预可能削弱了这种平衡,导致诸多不利影响:
●失去创新和独特性。当品牌过度控制营销伙伴的活动时,可能会限制创新和独特性的发展。营销伙伴比品牌更了解如何影响自身受众,过多的品牌干预可能扼杀了这些创新的空间,使整体营销活动变得缺乏新意。
●降低灵活性和响应速度。品牌过多干预可能增加决策流程的复杂性,减缓了响应市场变化的速度。在快速变化的市场环境中,合作伙伴的灵活性对于迅速适应新趋势和需求至关重要。
●影响营销伙伴积极性。营销伙伴需要感到他们的贡献得到认可,并对整体成功有所贡献。过多干预可能使得营销伙伴失去自主性和动力,降低他们投入的热情和努力。
品牌在与营销伙伴合作推广的过程中需要充分信任营销伙伴的专业能力,并为其提供足够的空间和机会、合理的佣金激励方案,激发营销伙伴内在活力去触达新客群,实现品牌圈层的跨越。
难点二:营销工具如何挑选?
在“多”不在“精”
在合作伙伴营销项目走向成熟化的过程中,离不开专业的营销平台和工具的支持。与对营销伙伴的选择相反的是,营销工具更强调“多”的一面,营销人员需要一个“多面手”来完成这样复杂且需要多重协作的工作。
如今市面上不乏在特定专业方面具有明显竞争优势的产品,实际工作场景中营销人员需要同时操作多个营销软件。这也引发了数据的分散割裂、工作流程的断层、无法完整追踪客户旅程等问题,大大增加了营销人员的负担。在这种情况下,品牌需要一个集成化的管理平台和工具如impact.com,可以在以下几个方面帮助营销人员:
实现工作流程统一化管理
作为全球领先的合作伙伴营销项目全流程管理SaaS平台,impact.com助力合作伙伴营销人员科学管理项目全生命周期,包括从合作伙伴拓展招募、签约计佣支付、追踪营销效果、与营销伙伴积极互动、保护监控流量真实性,到优化伙伴营销合作等环节。
营销人员可以通过一个平台对合作伙伴营销项目的所有工作流程进行统一管理(包含非传统联盟渠道),平台账号可以分配多个角色权限,从而实现多人实时协同工作。对于正在其他平台运营的联盟营销项目,impact.com提供便捷的流程帮助营销人员实现营销伙伴的顺利迁移。通过Shopify建站的品牌还可以实现将产品目录快速导入平台,避免逐个添加的繁琐操作,也方便营销伙伴及时获取信息。丰富多样的PXA培训课程还可以帮助营销人员以及合作伙伴快速熟悉平台操作,做好上线前的部署工作。
自动追踪营销项目数据
impact.com强大的数据追踪能力,能够实时追踪营销项目运营过程中的大部分数据,并且能够将其根据转化事件级别自动进行清洗、验证、去重以及数据标准化,从而得到更精准的消费者购买旅程全貌。impact.com采用的多触点归因模型,能够将转化贡献科学地分配到每个营销触点,消除多重数据源的归因挑战,为品牌营销人员提供可靠的消费者旅程视图。
impact.com强大的数据追踪技术与科学营销归因的结合,共同帮助营销人员深入了解并明确每个营销伙伴产生的价值并基于此真正实现「按效果付费」,降低转化成本,根据以往客户数据显示,品牌平均每次的的转化成本(CPA)降低了20%。
(图片来源:impact.com)
深入洞察营销伙伴价值
得益于全流程的数据追踪和优秀的归因技术,impact.com提供100多个数据点供营销人员分析使用。impact.com提供的报告颗粒度可以从营销项目出发,沿着消费者购买旅程路径纵深至每个参与的营销伙伴以及消费者,帮助营销人员真正明确每一个营销触点在发生什么,通常利用这些信息营销人员可以理清以下几个问题:
●营销伙伴带来了哪些价值?使用这些数据报告,营销人员可以明确每位营销伙伴的角色(包括introducer、influencer、closer等),他们来自哪些关键渠道、带来多少转化。
●跨设备转化路径的频率有多高?如今的消费者手上拥有多台移动终端设备,这意味着在数据追踪的过程中会产生多条重复的数据源,如果无法识别这种情况,将会出现来自不同终端设备的同一位客户可能会被多次标记为新客。
●哪些路径转化更为高效?impact.com的数据报告能够为营销人员提供不同转化路径的产出情况,帮助营销人员识别最为高效的转化路径,并不断优化资源投入。
●整个消费者旅程是否高效?impact.com数据报告为营销人员展示了一个完整、可靠的视角,分析整体消费者旅程是否产生了高效的转化,哪些环节出现了问题?哪些需要追加投入?帮助营销人员提高资源利用效率。
(图片来源:impact.com)
成功案例
以复古潮流服装为特色的Shopify独立站品牌Homage,通过致敬体育、流行文化和传统元素触达目标人群,积极采用合作伙伴营销策略拓张新市场,迅速在怀旧服饰小众市场中打响名气。但随着业务的拓展,多平台管理联盟项目的割裂体验使得团队效率大大降低,严重影响了合作伙伴营销项目的绩效。
通过与impact.com的合作,Homage团队效率得到显著提升,取得了合作伙伴营销项目5倍增长、ROI提升485%的瞩目成果。
