12月30日,聚划算上线全新直播栏目《划算8点档》,创意打造明星直播真人秀综艺,首推官店联播创新模式,通过聚划算官方直播间的中心化组织,实现对六大品牌直播间的精准流量扶持,同时以娱乐化的直播内容,为品牌打造跨年破圈声量。这是《划算8点档》的首次亮相,也是聚划算跨年直播的高光时刻。未来每晚8点,聚划算都会为消费者带来数个精选品牌直播间的极致划算好货。
首创官店联播新模式,明星真人秀沉浸式直播
《划算8点档》是聚划算跨年狂欢重磅推出的直播栏目,也是聚划算在内容直播上的新尝试。本次首推官店联播模式,通过数位艺人齐聚聚划算官方直播间,与多个品牌直播间连麦互动的方式,构建1带N的流量输送场,激活站内流量;同时通过综艺PK玩法的加持,结合各大品牌的爆款产品和极致权益,打造极具观赏性的趣味内容,引爆外围话题。
本次聚划算官方直播间即联手宝洁、欧莱雅、资生堂、罗技、林氏木业、三只松鼠六大品牌直播间,邀请王霏霏、王勉、金莎、沈凌、梁龙、张踩玲6位明星艺人化身实习主播团,同场趣味PK竞聘品牌offer,通过艺人身份扮演的综艺化方式打造年轻用户热衷的真人秀沉浸式直播。
值得一提的是,在整场直播的互动设计上聚划算也颇费苦心,从预热连麦预告品牌好货,到艺人与品牌主播“默契大考验”吸引用户关注品牌直播间,再到艺人空降品牌直播间,直接引流用户前往。全场高频连麦、层层递进的方式实现了官方台与品牌直播间的梦幻联动,也增强了直播内容的可看性与完整度。
根据连麦互动规则,游戏完成度越高,艺人带进直播间的福利就越多,所以为了争取更好的福利,6位艺人都使出了浑身解数,而用户的观看体验也因为节目游戏场景和环节的设置得以提升,直播间用户观看的不再是自说自话的直播带货,而是一场媲美明星真人秀的半综艺节目,艺人们为了争夺offer和福利斗智斗勇,用户在直播间前深度沉浸。这种全新的明星半综艺直播方式用喜闻乐见的内容消除了消费者审美疲劳和对广告的抵触心理,观众黏性自然够高,消费者购买热情也极大释放。
此外,本次划算8点档还设立了助力动物保护的公益挑战目标:当直播观看量达到1000万时,聚划算将为南京红山森林动物园的动物们送上年夜饭。当红山动物园为聚划算致以回谢时,也成了当晚一个不得不提的温馨时刻。将直播内容与环保线主题进行结合,让每一位观众都成为助力公益的一份子。
内容化升级,最大化释放爆款电商势能
据了解,《划算8点档》当晚直播总观看量突破4000万,结合艺人及品牌深度打造的话题也接连登陆热搜,例如JackeyLove相关话题上榜微博全站热搜第4以及抖音实时热点,以及#其实应该在晚上8点跨年#等预热话题上榜微博热搜第13位。可以说,无论是引流效果还是话题效应,《划算8点档》都为品牌直播走出了一条品效合一的新思路。亮丽的数据背后,是聚划算在内容化升级方面的一次成功的探索。
不少人认为明星直播带货就是找当红炸子鸡轮番带货,但是在行业逐渐回归理性的当下,明星带货并非只看热度。一方面,在艺人选择上,聚划算首先考量的是对精准用户的触达。以《划算8点档》的艺人为例,王霏霏在女团身份之外,也是社交平台的知名美妆种草达人,被公认为带货大师;童年时代的国民校花金莎在护肤方面则有丰富的心得;靠唠嗑火遍短视频平台的铁岭姑娘张踩铃自带段子手天赋,除了铁岭口音助力,她的逻辑能力、表达方式都很特别,可以说是再合适不过的直播选手……对于每一位直播艺人的选择,聚划算综合其生活标签、直播意愿、表达能力等进行了精心考虑。可以说,从去年刘涛刘一刀的闪亮登场,到现在的《划算8点档》明星实习生,聚划算官方直播一直在探索明星直播的新模式。
另一方面,从货品维度上,内容化直播需要更巧妙地融合艺人特质与货品特点,从《划算8点档》中6位艺人在不同直播间的直播表现可见一斑。以张踩铃与林氏木业直播间的互动为例,品牌延续了张踩铃吐槽老公日常的风格,从艺人家中甜蜜逗趣的家具故事说起,将林氏木业的沙发特点与故事场景巧妙结合,让用户在故事化演绎中增强对货品特点的认知。
总而言之,挑选合适的艺人,根据艺人特点量身打造营销场景,在为用户带来可看性内容的同时,将内容与货品特点深度结合,赋予内容更丰富的IP内涵与延展,已成为聚划算打造品牌内容化直播的有效模式,也是品牌值得借鉴的未来内容化直播方向。
撬动晚8点夜经济,瞄准Z世代消费趋势
《划算8点档》的上线标志着聚划算官方台的模式升级,而“8点档”的夜间消费场景定位,更是聚划算对年轻人夜间消费市场的发力。艾媒咨询相关报告显示,2021年第一季度,线上渠道已成为中国消费者在夜间购物的主要渠道,占比高达75.9%。《阿里巴巴夜经济报告2020》则显示,在经济和社会生活全面走向数字化的背景下,夜间线上消费在全天占比已经提高到 40%。报告提及,“云逛街成为人们的新消费习惯,深夜更是直播购物的黄金时段,夜间逛直播买买买的成交额占比已经超过 60%。”
从以上数据可以看出,随着直播电商、短视频等新消费模式的兴起,消费者夜间购物需求越来越旺盛,白天上班、晚上网购已经成为大多数年轻人的生活方式。《划算8点档》正是聚划算掘金夜晚消费场景的一大阵地,而这一次的跨年直播夜《划算8点档》,不仅仅是单纯的品牌直播间联动,更重要的是,聚划算对于品牌直播间给予了一系列包含营销、产品、流量扶持、内容等方面的全方位合作,助力品牌在爆款货品孵化、精细化运营能力上进一步升级,打造专业化品牌直播的新标杆。
小结
以《划算8点档》为代表的聚划算跨年直播夜1带N模式为直播带货提供了一个新的范本。直播对品牌而言不再是单纯的追求短期爆发力抓手,更是成为品牌运营用户、沉淀品牌内容资产更不可或缺的渠道。
聚划算在用户长线运营上始终坚持着完整的全链路运营,从选择合适的主播和挖掘优质划算的货品开始,进行目标人群的精准触达,有效拉动新客,积累客户数据后进行用户偏好分析,进而实现长线的促活和黏性培育。聚划算将始终坚持精细化用户内容运营,帮助商家形成持续的品牌心智渗透,为更多品牌提供更有竞争力的营销增长阵地。
