深度观察丨日以继夜,他们试着卖给人们一个好梦

3月21日是一年一度的世界睡眠日,这一天开始变得越来越值得重视——因为,在现代社会,“夜不能寐”成为越来越多的人共同的难题。

一项调研表示:超过40%的人在夜晚或多或少有关于睡眠的障碍。他们或是将白天的压力延续到了夜晚,或是因为“不甘心”而报复性补偿,或是因为颈椎、鼻腔带来的病理性原因无法安眠。这带来的共同的结果是:人们的睡眠时间大为缩短。

在这样的背景下,许多企业瞅准了中国人“睡好”需求下的商机。想要带给中国人一个好梦,“卖睡眠”的公司以不同的路径开始了对睡眠经济的思考。如今,他们做到了吗?

一、

一场⅓人生的“集体失控”

催生出千亿市场

莫轩戴上呼吸机的第二晚,并没能像第一晚一样快速入睡。

三角形的面罩通过收紧的绷带,被牢牢扣在口鼻上,他小心地躺平,为软管寻找一个伸展的姿态。接下来,按键、开机,加湿开启,气流涌入。他闭上嘴调整节奏,以承接鼻腔内慢慢变强的气压。

莫轩的呼吸道的阻塞点在喉结下方。即便医生也不能断言,阻塞问题是来自长期高强度的工作带来的压力,还是出在难以控制的体重上。总之,原本“山”字形的气道在这里被挤压成了“一”字。然而,这一晚和前一晚不同,如果说昨天莫轩因为长期的疲劳得以快速入眠;那么今天,面罩和绷带的不适感,似乎总是在他将入眠的瞬间把他“拉出来”。

他坐起来喝了口水,吃下一颗褪黑素,调整绷带的压力,并祈祷面前近万元的机器能给他带来一个好梦。他需要尽快适应——毕竟,根据医生的建议,在未来的半年内,为了不让身体缺氧,莫轩需要佩戴呼吸面罩度过一天中的⅓时间。

实际上,这并非个例:根据国际著名医学学术期刊《柳叶刀·呼吸医学》在2019年发布的报告,像莫轩一样患有睡眠呼吸暂停综合征的人,在我国达1.76亿。相比于手术,“上机器”是最立竿见影的控制手段。

小艾的丈夫发现,在她踏入新工作岗位后,他甚至和小艾一天中能说得上话的时间都太短。

他说服自己,这是难免的,这与老婆的工作性质有关。小艾是一名从业超过10年的护士,经过多年打拼之后,成为了科室护士科的负责人。小艾是三班倒:白班,大夜班和小夜班。除了上白班的时候能够一起吃上一顿晚饭,一旦碰上夜班,小艾不得不在白天早早睡觉。为了对抗“三班倒”的压力,在有限的休息时间里,小艾还迷上了打手机游戏和看小说。

丈夫对她说,不能再这样下去。事实上,颠倒的生物钟,让小艾感觉身体越来越不好。因为睡眠不规律,失眠、严重的颈椎问题开始困扰她。她购买了最新款的乳胶枕、眼罩,准备了热牛奶和助眠音乐,可这些东西似乎都没“治好她”。

没有人比她自己更清楚,她失眠最大的原因:来源于“失去生活日常的焦虑”。潜意识中,如果能让醒着的时候丰满一些,她愿意不睡觉。

2001年,国际精神卫生和神经科学基金会主办的全球睡眠和健康计划发起了一项关注人类睡眠的全球性活动,并将每年的3月21日定为“世界睡眠日”。每年的世界睡眠日,人们都会赋予它一个独特的主题。如果要问,当下属于中国人睡眠的主题是什么?不久前,中国睡眠研究会对外公布了2022年世界睡眠日中国主题——“良好睡眠,健康同行”。

据央视新闻报道,中国睡眠研究会发布的一项睡眠调查显示,我国超3亿人存在睡眠障碍,在2020年,人们的整体入睡时间延迟了2到3个小时。根据某床垫品牌发布的中国睡眠指数,我国国民平均睡眠时长仅为6.92小时,相比2013年减少了1.58小时。同时,拥有深度睡眠的人数比例不到1/3。

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资料来源:《2020喜临门中国睡眠指数报告》
抖音电商营销观察制图

在影响睡眠的原因变得复杂的背景下,许多科技公司、消费品企业将“如何帮助人们睡个好觉”看做一个商机。多个产业投身其中,无数个夜不能寐的夜晚,催生出一片睡眠经济的蓝海:

从内服开始,如滋补营养品(如褪黑素)、助眠饮料,到外用延伸,枕头、床垫、眼罩、助眠仪等。此外,白噪音音箱、睡前听书、助眠软件这些新式科技产品,也如雨后春笋一般涌现,汇聚成大健康产业的一股大潮。

据公开数据,截至2020年,我国睡眠经济市场容量已经超过3000亿元。市场的繁荣也让企业趋之若鹜:据企查查在2021年8月的统计,2012年至2018年间,与睡眠、助眠相关企业注册量增速均超过了30%;2018-2020三年的“助眠企业”注册数,甚至都超过了400家。

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资料来源:企查查

抖音电商营销观察制图

那么,如此庞大的市场,究竟为我们带来了些什么?

二、

白噪音、科技枕、助眠营养品……

让你睡个好觉的N种思路

企业要帮消费者解决“如何睡个好觉”,首当其冲,得弄懂产生睡眠问题的根源

的确,不同睡眠上有困扰的用户,产生的原因也各有不同,在中国,睡眠失控的“矛盾性”“差异性”尤其明显。

丁香医生联合某品牌发布的《2019睡眠状况洞察报告》则显示,年轻人一方面认为睡觉当然重要,另一方面却不想睡。由4.5亿国人睡眠数据画像得知,实际上,除了“病理性”的失眠,如今“报复性失眠”与“睡眠低质化”,成为了关于国人睡眠的两个最大问题。

所谓“报复性失眠”,就是指越来越多人主动熬夜以换取属于自己的“自由时间”。在2013年,人们的平均入睡时间在22:00左右,但仅经过了6年时间,国人平均入睡时间推迟到了23:55。

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资料来源:《2020喜临门中国睡眠指数报告》

抖音电商营销观察制图

工作时长与压力扩张让一部分人主动地放弃“睡眠权”。针对他们,“睡眠经济”公司要做的更多是“攻心”,即,如何引导他们缓解焦虑、提升“困意”,从而让他们高效入眠。打开抖音,一些致力于创造“氛围感”的商品,出人意外地走俏。

在抖音电商,一款价格实惠,可以在天花板投射出温和星空的“梦幻浪漫睡眠月球藤球灯”,显示,已经售出3万单以上。打开评论,可以发现购买者不少是大学生或初入职场的女性,“对着天花板数星星,在这个新城市里,也觉得很有归属感。好梦。”她们在评论里如是说。

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图片来源:抖音电商商品搜索截图

而同样销售超过3万只的,是一只价格接近300元的自然助眠音箱。这只音箱并不用来听歌,而是让用户选择255种自然声音,自由组合,在床头助眠。

大V阿手鉴货在短视频解读了产品的原理:“其实这些来自自然的声音都叫做白噪音,它能「屏蔽周围不规律的声音」”“雨声让人自然地平静;如果一个人睡,就打开‘篝火’的声音,温暖有安全感。”“阿尔法波,号称能中和鼾声,听起来就像90年代老旧的风扇。”

值得一提的是,一款不算“助眠产品”的助眠产品——丁真同款“雨棍”也自抖音出圈。这其实是一种古老的乐器,它由仙人掌和种子构成,可以模仿出令人静心的下雨的声音。有人评价:“这种看似无用的事物,恰恰让我们觉得安然。”

如这批人对产品的需求不同,“睡眠低质化”让睡得好成为年龄段偏大的人的共同需求。受制于颈椎、内分泌等健康的原因,在养生风潮的推动下,他们选择借助各种产品解决问题。相比于“明明有时间却不睡”;“睡眠产品”对他们的帮助,主要作用于对他们睡眠质量提升。从商品首页照片的画面看,女性,似乎是许多这类产品的目标群体。科技属性,也往往寓于这些产品。

同样以抖音电商带货的商品举例。如果你搜索“助眠”等关键词,就会发现多款“智能睡眠脉冲仪”正在热卖。这种产品一般只有鸡蛋大小,小巧便携,随身携带。据产品页解释:微弱的脉冲会增强身体的“安适感”,以达到助眠的效果。

 

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图片来源:抖音电商商品搜索截图

为了更快进入睡眠,莫轩在电商平台购入了舒缓眼部疲劳的蒸汽眼罩。另一边,小苍兰助眠香氛和一款由陈数代言的“翼眠无压床垫”则成为了小艾的选择。这款床垫的“科技感”带给她关于安全的想象:和普通床垫不同,它以蜂巢网格结构构成,希望能让消费者躺上能感觉到“自由悬浮”。

“摸着挺软,但是躺下去却没有下陷。贴合性很好,不会有脖子在受力的感觉。”小艾对自己的新购入的产品,有点满意。

三、

好好睡觉也得理性

市场焦点从“新颖”回归到“可信”

在看见企业们五光十色的产品的同时,两个问题也随之浮现。第一个问题是:是否所有参与者,都能在睡眠经济中“分一杯羹”?

答案当然是否定的。根据一家财经媒体的统计从 2017 年睡眠经济爆发至今,真正的“头部玩家”屈指可数,且融资轮次多集中于 B 轮以前。其实不难发现,褪去近4000亿市场的“过路者”,睡眠经济中,能够留下并深度参与的主要产业并不多。

第二个问题来了:在“睡眠经济”更新换代的过程中,怎样的企业能把握住发展机会?通过洞察我们发现:是那些懂得洞察消费者的企业。

点开抖音电商:北京同仁堂百合茯苓茶安神睡眠茶,销售超过5000单;云南白药蒸汽热敷眼罩,销售超过千单;澳洲进口的Swisse睡眠片(缬草片)走红……也许,这些本身具备“可信度”的大牌长红并不出奇;新品牌崛起的范式更加值得注意:它们,不仅以“优体验”“时代美感”为睡眠经济的市场主体提供附加价值,促进交易的形成,更重要的是,以科技研发形成护城河,以过硬的品质,让消费者觉得“靠谱”。

华熙生物是中国最大的生物科技公司之一,其玻尿酸原料为大量消费品牌所认可。在抖音电商,华熙生物也展现出了对消费者的投入——抖音电商搜索数据显示,旗下品牌黑零的GABA晚安饮,已经销售2万单以上。据产品页,黑零GABA富含98%高纯度Gabarelax,兼顾茶氨酸、百合、酸枣仁、西番莲、缬草根等食物草本。

这种“中西结合”、“年轻人的语言”,也延伸到了营销侧。除了提供轻盈简便的包装,华熙生物不仅传递产品的营养属性,亦与生活方式挂钩,“由浅入深,慢慢进入正念”“就好像小时候妈妈给你唱摇篮曲,让你慢慢进入一种放松的状态。”由此,华熙生物的产品在抖音年轻消费群体中广泛出圈。

另一个案例,来自于春节之前,抖音一位以产品评测吸引用户的达人所推荐的可循环使用蒸汽眼罩。在短视频,达人将产品誉为“可以带上高铁和飞机的‘眼部SPA’”,因为,“眼罩插上电,就能三档加热,且可以自动断电”。

更值得一提的是,关于这款助眠产品,除了功能的介绍,达人将呈现的重点放在了“评测”本身:借由专业机构,号主在科研机构加测了产品中甲醛、pH值、色牢度、纤维成分和多环芳烃的含量。结果均良好,一下子提升了产品的可信度。

也许,在消费市场,我们能洞察的只是“九牛一毛”而已——反过来看,睡眠经济是现代社会的一面镜子:安眠保健品、人体工学寝具、睡眠监测App等等产品应运而生,人们日间用咖啡、茶和功能饮料等保持清醒,又在夜不能寐时借助外物祈祷安睡。正如干净的水和清新的空气要靠购买才能得到,睡眠这一再自然不过的事物也成了商品。

往后退一步,在产业利益的背后,一个值得冷静思考的问题是,商业如何洞察和尊重人体和自然规律。小到一只眼罩、一颗胶囊,大到一种对生活方式的呼告,谁能提供对人们不安真正的慰藉,谁才占有了“睡眠经济”最重要的高地。

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