现如今，以短视频、直播带货为首的营销方式已经成为品牌标配，但互联网流量红利见顶的大背景下，品牌面临着严峻的难题。
比如在越发昂贵的流量面前，品牌想吃到平台红利并不容易；再比如品牌营销的根本目的是ROI、是盈利，在广告投放时，他们并不知道如何兼顾人群的广度与精度；又比如，品牌需要紧追市场情绪，长久满足动态化的消费者诉求，方可长远获利。
在这些痛点、难点面前，品牌需要的其实是一个引路人，帮助其渡过深水期。服务商作为衔接平台与品牌的桥梁，也就肩负起向品牌主传递行业前沿动态的作用。
3月23日，巨量千川汇「大咖驾到」第三场落下帷幕。「大咖驾到」是巨量千川汇与渠道侧共同产出的一档为服务商家赋能的专栏，主要目的是提升千川商家整体运营水准。
这次分享会上，巨量千川邀请到两位资深大咖：上海点效广告效果负责人李德慧、巨量千川渠道业务策略运营经理叶佳媛，共同讲述巨量千川和搜索广告的组合玩法，旨在帮助服务商提高短视频与直播带货场景下的方案解决能力。
一、搜索广告怎么玩？短、直场景的两套方法论
巨量引擎搜索广告联合巨量千川能有一定想象空间，和其各自的优势息息相关。
先从搜索广告来看，区别于信息流广告，搜索广告的目的性更强，与用户的需求更为匹配，能满足品牌主精准定向的诉求。
- 与传统意义上搜索广告的“搜后即走”不同，巨量引擎搜索广告根植于内容场景，可以主动激发用户的检索行为。
- 搜索呈现形式更为多元化，不光有图文，还包含视频、直播等内容形式，能为广告主更为直观的呈现产品。
此外，巨量引擎搜索广告并没有选择“价高者得”的出价形式，而是基于eCPM排序，即CTR*CVR*出价。服务商为了获得更高的曝光需兼顾出价和广告质量，这也增强了巨量引擎搜索广告的竞争力。
再来看巨量千川，它是一站式的选品、素材打造、投放管理的营销工具，在短视频和直播带货中有不同的打法。
在短视频营销中，服务商可以尝试梳理品牌核心卖点，将其与素材相结合，同时大批量测试广告素材；在直播带货营销中，服务商需要先明确营销诉求，及品牌目标用户，最后再借助平台工具包快速起量。
搜索广告和千川短视频、千川直播带货的逻辑是不同的，当两者结合起来，品牌营销有了新的变化。
德慧表示，做搜索最重要的是选好关键词，主要为选词、分词和调词三点。这对账号的健康跑量和控制成本至关重要。短视频、直播带货与搜索广告结合时，也对应不同的选词方式。
比如，在图文短视频+搜索投放的玩法中，服务商在选词时，应首选搜索量大的词或同义词。对词按照词根进行分类，主要分为品类、品牌、功效、相关词、明星词、热点词六类。
接下来是分词，分词的核心是提升关键词与素材的匹配度，进而提高ROI。在跑量前，服务商可以将搜索词的提炼字符把控在2-5个字符最佳，计划词汇量建议500+。如账户有历史投放数据，可优先考虑系统推荐选词优化，或采用以词推词方式，采用高精准竞品品牌词+功效词+品类词推展词汇。
在调词上，主要依托的是出价方式，若一些关键词很多天没有得到展示，服务商可以考虑删除并在2天到7天的周期内新增添一些词汇。
确定好关键词之后，确定素材也是重要的一环。德慧指出，素材也要跟关键词具有相关性。
素材创意上，信息流广告的创意可以套用在搜索广告上，但所应用的创意必须得和搜索词相贴近，不同的词汇类别也要对应不同的创意架构。例如，品牌产品的优势若超越竞品，那么服务商完全可以提炼出该特点。若品牌产品无法超越竞品，服务商可以提炼其他差异点，并在素材中呈现出来。
再来看出价方式。搜索广告的出价方式不同于信息流，搜索广告关键词竞价一般建议高于信息流的10%到30%。
目前来看，运用搜索广告的短视频带货商家主要分为两种：
第一种为单品商家，若关键词与品牌相关，出价范围可以高于信息流广告的20%到30%，若与达人和功效类相关，出价可以高于信息流广告的10%到20%；第二种是多品类多单品客户，可以尝试以产品分类，先优先测试品牌词+类目词，建议高出信息流广告出价的10%到20%。
服务商可以按照7：3的比例搭建50到100条的计划数进行测试，最后根据CTR和CVR数据选出效果较好的关键词进行跑量。
直播带货结合搜索广告的玩法中，其创意形式是不同于短视频图文的。
在定向上，服务商需要尽可能放宽选词的范围，可以根据词性列出10到15个计划，根据素材内容和标题来分配关键词。
具体到投放，直播间通常需要积攒人气，服务商可以将预算的10%用于引流，若为明星、品牌直播间，那么可以增加到预算的30%。若为了提升直播间的成单量，服务商可以给直播间的关键词出价设置高于信息流广告的10%到30%。
在创意形式上，直播间结合搜索广告主要分为两种形式。第一，直播间直投，这比较考验主播的引流能力，因此，明星做客直播间时，或成熟主播比较推荐这种创意形式；第二，短视频引流到直播间，这种创意形式比较适合品牌测品或新晋主播跑单跑量。
最核心的一点，素材创意主题必须得和关键词贴近，直播间投手必须得了解直播间风格。
总结来看，在千川结合搜索广告的玩法中，ROI的及时反哺、曝光人群精准度的提升是ROI提效的关键。而在这一过程中，搜索广告选词、分词、挑词的操作至关重要。服务商可以应用巨量引擎平台上的巨量算数、关键词推荐、搜索流量分析等工具，做好广告提效。
二、品牌实操提效明显，搜索广告成为新红利
结合巨量千川所提供的玩法，行业内已经有品牌享受到红利。
比如某个护品牌采用了直投直播间结合搜索广告的玩法，ROI峰值达到了5.6，CTR高于信息流的6倍。叶佳媛提到，若直播间内容优秀的话，非常适合这种玩法，而能够取得如此成绩与充足的计划数和素材数相关。
“我们一般建议50条计划数，每日新增10条左右，且不对定向、预算等作出过多限制。该个护品牌就设置了94条计划数和250个素材数，而预算也在6000-20000元、关键词出价在189到221元，这样搜索广告在ROI和CTR上的表现会明显优于信息流广告。”叶佳媛这么说道。
具体来看，在关键词选择上，该品牌词汇覆盖了品类词、品牌词、功效词、竞品词，而转化效果较为出色的关键词普遍为品牌词+中国等。
叶佳媛还提到，若服务商发现某些关键词跑量效果出色，完全可以将关键词提炼出来，单独建一条计划，重新进行人群匹配。此外，如果品牌和达人合作效果出色的话，服务商完全可以在关键词上加入达人标签，强化引流效果。
再比如，某食品品牌采用了短视频引流直播间的方式，日消耗达到了10万量级。由于其账号短视频内容表现不俗，服务商直接将短视频素材引用到搜索素材中，但在引用时调整了素材标题，提升了素材和关键词的适配度。从整体效果来看，ROI高于信息流的120%，CTR高于信息流的7.9倍，CVR高于信息流的4.1倍。
能够做到如此效果的核心也是充足的计划数和创意数。
该品牌计划数每天在20到30条，而创意数每天在2到3条，每个创意对应多个计划数，且不做地域定向设置。特别的是，该食品品牌做了充足的创意测试，除了本产品相关的创意标签，还尝试了生鲜水果、食品饮料、冲调咖啡等周边标签，并结合广告效果调整预算和出价。
关键词上，该食品品牌主要采用了品牌词、竞品词、品类词、通用词四种。这里有一点，巨量千川所提供的以词推词的工具，能帮助服务商剔除不够精准的词汇，服务商也可以结合直播报表和短视频报表剔除效果不好的词汇。
虽然搜索广告更适合直播带货，但与图文短视频结合也可以收获不俗的效果。某服装品牌通过精准把握搜索广告人群，取得了高于信息流3.5倍的CTR、高于信息流4.5倍的CVR。
叶佳媛表示，服务商在做短视频搜索广告时，可以尝试推广品牌旗下所有的产品，或者从中选10件产品来跑量，以便筛选出营销效果最为优质的单品。
例如，该服装品牌选择了旗下三个产品来重点跑量，每天采用13条计划数覆盖三个产品，且不做地域限制。在关键词上，该品牌尽可能和相关品牌挂钩，同时运用智选流量以精准匹配关键词。
叶佳媛提到，该快消品牌的亮点在于敢于尝试相关的关键词、同时其尝试的关键词相对精细、广泛，并及时关掉效果不佳的关键词。
综上，从这些已经吃到“巨量千川+搜索广告”组合玩法红利的商家来看，无论是短视频带货还是直播带货，这一玩法正在实实在在地帮助商家提升投放效率、运营效率。
而服务商作为衔接品牌与商家的重要角色，它们需要进一步夯实平台基本规则，带领品牌度过行业深水区，这也就意味着，它们需要比商家更敏锐地洞察到行业风向、更深刻地理解巨量千川推出的各项方案解决能力，这正是「大咖驾到」最重要的意义之一。
「大咖驾到」第四期将围绕“新号冷启动”继续开讲，继续为服务商、商家答疑解惑，敬请关注。
