电商信任简史

◎智谷趋势(ID:zgtrend) | 王延鹤

历史不会提供必然性,但总会提示更多的可能性
1994年9月14日,吕克·贝松执导的电影《这个杀手不太冷》在法国首映。

娜塔丽·波特曼和让·雷诺精彩演绎了两个孤独者之间的温暖和信任,直到杀手生命的最后一刻,两人也依然专注地信任着彼此。

这个故事告诉人们:美好的事物只有建立在信任的基础上,才能够真正芳韵流长。

在这部电影上映前的一个月,互联网史上一个和信任有关的里程碑事件在美国费城发生。

纽约时报记录了这个时刻:1994年8月11日中午,电子商务网站NetMarket产生了互联网史上第一笔真正的电子商务交易:

网站创始人的朋友使用信用卡在网站支付了12.48美元,购买了一张著名摇滚歌手斯汀的专辑CD《十个传奇》。

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这一年的中国,才刚刚与国际互联网接轨,架设起第一条TCP/IP全功能链接。

大多数人对即将来临的变化一无所知,只有IT狂人和海归精英们在轰轰烈烈地燃烧着激情。

每天从不知名的角落,都有一跃而起的创业者。

在那个一切为了发展的年代,破局者被默许在规则边缘野蛮生长,壮大后再制度补位。

有人预感到了一夜暴富的机遇,有人则试图从变局中探触历史的脉搏。

正如《这个杀手不太冷》的片尾曲《Shape of My Heart》所唱:“他玩牌并非为了赢得金钱,也不是为了得到人们的尊重,他只是在牌局中寻觅答案和隐藏在结果中的规则……”

巧合的是,这首《Shape of My Heart》正是取自斯汀的专辑《十个传奇》。

之后的20多年,中国市场化、工业化、城市化、数字化的进程齐头并进,相互叠加出奇妙的化学反应。

今天,中国互联网已经从林间小路变成了高速公路,网速从最初的56K变成了几十M,到了完善交通规则的时刻。

这不仅是数字经济的必由之路,更要让后来者相信:还有机会在这条道上超车。

电商是中国在互联网领域最突出的一条赛道,早在2013年就完成了对美国的赶超。

说来有趣,在这条赛道上,中国企业家在运用现代技术时所遇到的麻烦,似乎不值一提,反倒是在实践最古老的商业逻辑——建立信任时屡屡碰壁。因为只有足够信任才能达成交易以及促成更多的交易。

普通人可能很难想象它有多难,互联网企业又是如何为此殚精竭虑的。

回溯电子商务起步的1994年,在《Shape of My Heart》的歌声中,一切仿如隐喻。

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信任是一切交易的基础。

在第一笔电子商务订单诞生之前,互联网在美国已经发展多年。

电子商务之所以“姗姗来迟”,一定程度上源自当时业界对安全可信交易环境的顾虑。

美国互联网界当时的共识是,商业交易在全球互联网上变得普遍之前,安全是最为必要的前提。

当这笔12.48美元的订单,通过信用卡加密技术在网上支付成功后,纽约时报称之为“made history”。

在打开香槟庆祝之后,21岁的Net Market首席执行官兴奋地对纽约时报说,这件事最大的突破是,消费者的支付信息将会被加密保护。

在大变革时代,能够看到机遇的人并不少。

1994年,还在纽约一家对冲基金工作的贝索斯,偶然间看到一则消息:当年2月号的《矩阵新闻》统计得出,从1993年1月到1994年1月互联网使用量增长了约 2300%。

贝索斯后来回忆,他从来没有见过或者听过增长速度如此之快的事物,并由此萌生了一个疯狂且大胆的想法:创建一个拥有数百万本书的在线书店。

这一年7月,贝索斯在家中的车库里创办了亚马逊,并于次年4月迎来了第一个客户。

1996年,亚马逊的销售额达到了1600万美元。

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1999年,贝索斯成为《时代》杂志的年度人物。

那一刻,远在大洋彼岸的中国,刘强东已经在中关村创业一年,公司是一个几平米的小店。

马云则在杭州湖畔花园小区,和18罗汉合伙成立阿里巴巴,在破沙发前讲了2个小时的远大前程。

他们先看到了未来,但电商经济真正腾飞还远在十年以后。

在那个年代,会用互联网冲浪看世界的,已是中国最大胆的弄潮儿,全国只有1.8%的人接触使用过互联网。

更重要的是,发达国家在传统经济时代就已经搭建好了市场环境和商业伦理的制度。

中国进入现代市场经济才短短20年,本就不算完善的法律加上新技术的爆发,群众是质疑胜过兴奋。

这年夏天,曾被假货和商业欺诈行为困扰的女商人黄闻云在美国旅行,导游提到美国的信用体系时,眼睛一亮的黄闻云立即调整了行程。

她在美国走访了8个城市考察一个多月。

1999年8月,黄闻云把写好的调查报告通过信件交到了当时的国务院领导手中。

3天之后国务院作出批示,并立即召开会议,要求开展信用建设调查,我国的信用体系建设才正式拉开了大幕。

相较而言,信用卡已经在美国普及多年,拥有充分制度保障的贝索斯们,电商的信任问题其实更聚焦于技术层面的交易安全。

中国电商的起步更像是“摸着石头过河”,第一个需要解决的问题就是不信任。

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阿里和京东作为中国电商的第一代破局者,对于不信任的问题,他们提供了不同的解法。

◆ 阿里做第三方担保,开发出支付宝,跑步进入移动支付时代。

支付宝的第一笔生意就是跨国交易:2003年,一位在日留学的中国青年,向一名西安的大学生出售了一部700元的二手相机。

◆ 京东走自营路线,大操大办地自建电商供应链,将产品、服务、交易的质量把控一手抓,直接与平台信任绑定。

伴随着阿里京东的发展,这个过程也帮助中国消费者完成了最初的技术普及、市场教育和信任建设。

然而,初代的电商信任建设,只是解决社会“不信任问题”的一种补偿机制。

这也是电子商务在中国兴起的20多年间,假冒伪劣、刷单炒信始终困扰着整个行业发展的原因。

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2013年中国超越美国,成为全球第一大网络零售市场。

电商交易规模突破10万亿,网络零售交易规模达1.85万亿。

市场形成了阿里京东的双强格局,当人们以为江湖已定,结果是从下沉市场,又杀出了第二代破局者拼多多。

拼多多是站在了巨人的肩膀上,才实现了逆袭:

◆ 一条腿,是全国供应链的电商化改造,移动互联网和智能手机的高度普及,中国消费者已完成了电商教育,市场高度成熟;
◆ 另一条腿,是腾讯微信庞大的社交流量,借力“人际交往”的熟人信任,拼多多有了快速扩张的利器。
熟人的拼单,朋友圈的分享,还有亲朋好友的砍一刀、拼红包,这些手段用户耳熟能详。
但令人扼腕的是,这些天才般的产品和营销手段,虽然充分发掘了熟人网络的商业价值,但未能在信任建设上更进一步。
短视频出现后,中国流量格局发生了根本性变化。
不到3年时间,抖音和快手成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台
快手3月29日发布的最新财报显示,2021年快手电商的GMV已经达到6800亿元。
更为重要的是,技术迭代发展和制度环境的全面完善,也让互联网行业建设真正的数字信任有了新的可能。
在财报和业绩电话会的字里行间,快手传递出了这样一个信号:
这一次电商迭代后,会出现数字经济与制度保障、信任建设真正的同步发展,这是中国电商在“信任补课”这条路上从未真正抵达的领域。

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野蛮生长与秩序规范的博弈,贯穿了中国市场经济发展的三十多年。
“借我借我一双慧眼吧,让我把这纷扰看的清清楚楚明明白白真真切切……”
由那英演唱的这首《雾里看花》,其实是著名词作者阎肃在1993年为央视“3.15”晚会所作的“打假歌”。
阎肃思来想去,将那些假的、差的、坑骗顾客的东西虚化成一个“纷扰”的世界。
央视“3.15”至今依然万众瞩目,也恰恰说明在信任建设仍需在破与立的过程中不断锻造成型。
今年央视“3.15”曝光了一种玉石直播的江湖骗术。

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背景布置宛如身处缅甸的交易市场,贴满珠宝促销海报,货主扮上民族服饰,操着古怪口音交流介绍。
“商场卖你4000多,在我们直播间只要198!”
在一段激烈的对喷、砍价、来回拉扯的表演后,观众们过足了看热闹的瘾。
本来昂贵的翡翠,也降到“血亏”白菜价,价格下落的曲线让人心跳加速。
此时,“三!二!一!上链接!”的倒计时,无异于抢购的发令枪。
表面土嗨,实则精心的设计,都服务于挑动观众的情绪,让观众相信。
如果关注过玉石在直播电商的销售史,你会发现这是一个关于信任的最佳研究样本。
玉石生意,买卖双方本来就是各种专业知识、信息不对等的。
即便是在线下实体店,由于各种套路的存在,消费者对玉石购买的信任度也不高。

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直播平台出现的最初几年,敢于尝鲜通过直播卖玉石的商家,以相对低廉的价格打破了行业传统超高利润率的格局。
尤其是在中低端市场,由于粉丝和珠宝的信任关系,玉石价格比以往线下售卖更加透明实在。
但随着玉石直播规模的扩大,在利益的驱动下,各种破坏行业和信任的套路也不断出现。
如何不让曾经疯狂的石头再次变得疯狂,今年3月发布的《2021快手电商信任建设年度报告》披露了直播电商平台的解法。
考虑到以往的抽检会让劣质商家产生侥幸心理,商家提供的质检证书也很难核验真伪,快手电商推出了精细化治理的方式:
◆ 平台评估为有潜在风险的商家,强制在商品销售前进入平台官方质检仓,接受第三方权威质检机构的检验,通过检验的的商品,在直播间会予以“官方保真”的认证。
◆ 信任度高的商家,被允许有更高的自由度,可以享受免检的权益,但如果出现违规、投诉等情况,商品要重新入仓严格监管。
看似大包大揽的“反生态”治理方式,勇敢地将产品、主播、平台的信任绑定一体,利益责任相连。

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经过20年的发展,中国电商经济的规模增速,从63%一路下降到最低的10%。
2021年,增速反弹到14%,可以说正处于瓶颈后的拐点期。
如何优化现有的商业模式,如何开辟新的增量空间,是过去三年困扰整个行业的谜题。
不得不说,以“信任”作为电商的核心竞争力,是一条未曾设想的道路。
快手创始人兼首席执行官程一笑在财报业绩电话会上提及快手电商时,提出了一个“信任指数”的全新概念,并明确商家的信任指数在未来将决定流量的分配。
关于信任指数的论述虽然只有短短两句话,但其中却藏着巨大的想象空间。
消费,从本质上来说就是一个理解需求、满足需求的行为过程,而信任往往是促成这个过程的最短路径。
信任是社会复杂性的简化机制。
人们相信电商平台,是通过对庞大复杂系统的信任感,消解个体对不确定性的失控感。
但这条最短路径,也是一条最难的长路。
因为信任的建立非一日之功,信任的维持需要长期主义的坚持,很多时候与追求效率最大化是违背的。
在电商野蛮成长的红利期,面对激烈的市场竞争,是否敢于让有巨大变现价值的流量真正与商家的信任值挂钩,是否愿意让渡部分“挣快钱”的机遇为长期主义做建设,都是每一个企业需要面对的现实问题。
作为商家获得平台推荐的重要凭据,快手电商的信任指数涵盖了商品质量、服务品质、主播态度、产品体验、售后保障和社会评价等方面的80多个动态评估指标。
信任指数的设定,除了通过平台的主动干预,减少商家侵害消费者权益行为,更重要的是让信任真正变成看得见、摸得着的收益,以此鼓励商家诚信经营、更好地服务广大消费者。
3月1日起,《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行,对互联网平台的算法推荐服务进行全面规范。
“促进算法应用向上向善”正式写入信息管理规范,让流量为信任服务、用算法构建数字信任关系,更是大势所趋。
可以预见的是,在电商行业告别被动防控“不信任”的传统治理逻辑,将专注力集中在信任建设和商业、社会价值的融合之后,将会孕育出的全新商业机遇。
从这个意义上说,在补课20多年之后,信任将成为电商领域未来的核心竞争力。

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在商业社会中,大多数企业以追求利润最大化作为企业行为的出发点。
尤其是在互联网创业时代,由于一定时期内风投资金总量相对有限,各个企业必须最快商业变现,展示营收盈利能力,才能在瞬息万变的商海活下去。
快手从诞生之初,就是一家不走寻常路,极富中国特色的企业。
现代技术创新一般源于大都市,最先普及一二线城市,所以大公司往往也以高线城市做为主阵地。
快手一诞生,就覆盖最偏远的角落。从这个意义上讲,它真正属于最大多数的普通人。
快手一直在直面这片土地上的多样性和复杂性,并将技术红利带给被数字鸿沟隔离的那批人。
曾经大多数头部平台都认为算法没有价值观,将算法推荐那种技术理性的暴力经济美学,发挥到极致。
最终在各个平台,极少数大V占据了大部分流量,流量“贫富分化”极度悬殊。
快手却认为,技术的挑战不可能仅仅由技术来应对,而应诉诸“人之所以为人”的本质属性——基于伦理、道德、责任等打造预防机制,从更深层次上控制技术发展可能带来的风险。
所以快手在早期就对算法进行了人为干预。
引入了“基尼系数”的分配机制,改变流量分配中的贫富差距,头部大V在快手获得总流量被算法限制在30%左右,让绝大部分流量向新人、中小V倾斜。

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也正是对普惠这个产品初心的坚持,也让快手在市场竞争中经历了短暂的摇摆之后,稳固地建起了自己的护城河。
截至2021年底,快手平台累计的互相关注用户对数已超过163亿对,月活用户人均建立了超200个关注关系。
相互关注用户数在业界鲜有披露。早在2015年,拥有6.9亿月活用户的微信,用户人均好友为128个。
快手平台生态内的163亿对互关用户,构建了基于短视频的一种全新社交方式。基于信任关系的“数字社区”将成为快手进行差异化竞争的最大利器。
政治经济学上,橄榄型是社会最健康、最稳定的结构;从产业生态上,中小型企业才真正决定了一个国家的经济。
作为覆盖数亿网民,几十上百万商家的平台,从生态的角度讲,橄榄型也是最具有长期主义的构型。因为,位于中部的众多中小商家,才真正代表了现实的基本面。
如果没有早期“基尼系数”的干预,快手无法收获这么漂亮的一个橄榄型。信任指数的推出,则是快手从单纯的内容社区转向产业深耕之际,对普惠理念的升级和迭代。

直到今天,普惠平权,仍然是快手最底层,也最引以为傲的底层逻辑。

◆ 通过技术平权,让一线城市之外,低线城市和农村地区的普罗大众,跨数字鸿沟;
◆ 通过流量平权,让所有记录者和优质商家都能被看见,在线上相互连接,重构人情社会;
◆ 通过消费平权,推动信任经济的进化,走一条难但正确的路。

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今天的互联网,还会再让我们重新感受到奔腾吗?
早在1996年,未来学家尼葛洛庞蒂在信息论的奠基之作《数字化生存》中,预见了人类生活和数字技术结合的场景,他在结语中这样写道:“预测未来的最好办法就是把它创造出来。”
正在来临的第四次智能革命,技术的发生头一次和普通人离得那么近,一种新技术诞生后很快向全社会普及。
技术和制度,也头一次站在了同一起跑线,在相互成就中迈上高质量的发展之路。
所有互联网大厂,都在选择拥抱实体经济,将数字化的伟力带给千行百业,角逐产业互联网的下半场。
人们将视角探入元宇宙、人工智能,谋篇布局中又一次想在未来的占得先机。像极了《Shape of My Heart》歌词中的那个试图在牌局中看到规律的人。
然而不论时代和环境如何变化,信任始终是那个最为朴素的商业规律和财富密码。

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当我们回看这段历史,在浏览器搜索Netmarket时,会有些意外地发现,这个创建了全球第一笔电商订单的网站,依然稳健地运行着。

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