一句顶一万句,企业该如何提炼EVP?

正如,品牌在搭建之初需要确立定位,梳理出对外宣发的核心点一样,雇主品牌在搭建之初也需要梳理出企业作为雇主对人才和雇员想要传达的要点,即雇主价值主张(EVP)。

关于EVP,维基百科这样定义——EVP就是组织为员工提供的价值,以换取员工为组织付出的技能、能力和经验。简单来说,当你想要购买员工的时间,你的筹码是什么?你能够给予他们哪些功能、经济、以及心理的满足,让他们愿意相信、加入、留下并付出。

 

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EVP的最后呈现是什么?我们发现有的企业EVP是一句slogan,有的企业是几个词,有的企业是数十个要点,甚至是一本EVP手册。其实,EVP并没有固定的呈现模式,每一种形式可适用于不同的场景,例如我们在对内的培训和梳理时,详细的要点则更为全面,但在对外的传播时,一句slogan则更能抓住眼球。

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EVP的梳理并非一拍脑门的灵感乍现,它的确立既需要企业正确地审视自身,又需要企业全面地了解人才。通常而言,只需简单四步,企业即可梳理出EVP。

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知己

了解自己有些什么

 

在这一环节,企业需要整理出目前雇主可为雇员提供的服务,以及目前企业在内外部人才心中的形象。当局者迷,我们需要借助外部调研与内部调研相结合的方法,还原出「人们眼中企业的真实样子」。

外部调研通常在社交网络或是在面试中进行,可以搜集人才对企业的雇主印象关键词,或是企业对人才的吸引力因素;内部调研则可面向内部员工或已离职员工进行,可以调研他们对企业的看法,员工体验如何,对雇主的评价等等。「知己」可以帮助企业了解现存的优势以及劣势,为后续的EVP撰写提供依据。

 

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例如,可以询问这些问题当初为什么选择接受我们的offer?

你为什么喜欢在这里工作?

为什么你选择离开组织?(对前员工)

你希望看到企业哪些改进?

你对我们企业有哪些初印象(对候选人)…

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知彼

了解人才需要什么

 

了解了目前企业「有些什么」,还得知道目标人才「需要什么」。同样,我们也可以对内外部人员进行调研,直截了当地问问他们「你喜欢什么样的雇主,作为雇员时你的需求是什么」。

例如,可以询问这些问题选择雇主时你最关注的三个方面?

求职中,什么样的雇主会吸引你?

工作中,你的主要需求是什么?

你希望雇主提供什么样的支持来帮助你实现职业发展目标?

是什么会更容易激发你在工作中更多地投入?

遇到什么样的问题会使你想要离职?

但是,由于HR可以接触到的员工和候选人数量有限,想要知道更多样本的候选人在选择雇主时的喜好,就得依托权威机构的雇主品牌报告,例如任仕达、领英等企业每年都会通过调研雇员形成雇主品牌报告,部分年轻人喜爱的社交平台(如B站)也会发布Z世代相关报告,透过这些,企业可以掌握目前大部分人才在关注什么,在意什么。

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确认EVP核心要点

靠什么吸引人才

 

有了对自我的透彻认知以及对人才需求的准确把握,现在就可以结合两部分的内容梳理出员工价值主张的核心内容了。

试着使用之前的调研结果,回答下面的问题:什么样的薪资范围和就业福利会吸引我的目标候选人?

我的目标候选人正在寻找什么样职业发展机会?

什么样的公司文化将帮助人才在工作中取得成功?

什么样的工作环境是我的目标人群所需要的?

而这些问题的答案很可能就是你EVP的关键组成部分

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撰写

输出更加精炼的信息

 

当明确了EVP的核心要点,下一步就是撰写出你的EVP。就像前文提到的,EVP可以是一句slogan、几个关键词、数十个小点,它们分别适用于不同的场景,企业可以尝试撰写不同形式的EVP,形成完善的EVP体系。雇主品牌从业者可以根据核心要点总结出关键信息,再根据这些关键信息总结出关键词,最后再根据关键词总结出slogan。

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EVP的基本要求

有吸引力的

 

你的候选人之所以选择你,而没有选择其他雇主,一定是因为你的EVP是有吸引力的。企业要善于挖掘自己的长处,并将之放大,让人才尽快感知到企业的这一优势。例如华为的雇主优势之一是其全球领先的技术能力,加入华为的人才可以做探索世界的先锋者,因此其将EVP定为「拖着世界往前走」,向候选人传达这一信息并吸引他们的加入。

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真实的

无论是企业的雇主品牌还是象征其核心策略的EVP,都应是真实的。你的EVP应该帮助你找到那些被企业吸引并能在组织中茁壮成长的人,而非仅仅被虚假信息打动但未能被真实企业吸引的人,试想,如果候选人选择了企业,但进入企业后发现当初吸引他的部分都是虚构的,离职率势必大幅提升,雇主口碑也将受到影响。

差异化的

当然,EVP也得尽量保证差异化,给候选人留下「非同寻常」的印象。研究多家的EVP之后,我们发现有些企业的EVP平平无奇,有一些却很惊艳,例如洲际酒店的EVP为「room to belong」、「room to grow」、「room to make difffference」,作为酒店企业,room一词再熟悉不过,巧妙的是,洲际的EVP也用room开头,寓意空间,整个EVP传达出「加入洲际,可以让人才找到自我、获得成长、收获意义」的意思。

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