海外大咖+国潮新宠,请查收这份双11的IP生意经

文/易琬玉

编辑/范婷婷

原本不用钢笔的小遥,今年在“双11”一个名为“IP新势力”的会场上激情下单了凌美钢笔,“因为香蕉浓度过高不得不即刻购入”。

让小遥忍不住剁手的是凌美x小黄人联名礼盒,钢笔依旧是凌美经典的“狩猎”,但一向简约的凌美这次可爱超标,为钢笔“披上”了小黄人标志性的外衣:从以小黄人“斯图尔特”的身型为灵感的外盒,到源于《神偷奶爸》中在格鲁工厂运输火箭的场景还原,再到多达四种的小黄人主题钢笔挂饰和彩蛋“香蕉之歌”。

联名礼盒帮助小遥喜欢的IP进入了自己的日常,钢笔不再只是书写工具,而是有了玩乐和装饰属性。在习惯用中性笔的今天,许多消费者因为这次联名,尝试并爱上了钢笔的书写体验,这款联名礼盒也成了凌美在天猫双11的爆款。

致力于打造“有故事的商品”的阿里鱼,正帮助越来越多的品牌商家通过与热门IP的跨界合作,俘获新一代消费者的心。除了双11这样的爆发性节点,IP的玩法也在渗透进品牌的日常经营中,而中国IP产业里越来越多的新生力量,正在年轻群体中不断催生出新的市场。

01 热血联名让品牌出圈

和IP联名的品牌越来越多,不少尝到甜头的品牌早已深谙联名之道,像肯德基、瑞幸、好利来等活跃选手,每年通过联名总能掀起几股消费浪潮。然而对于大多数品牌而言,联名的效果是难以预判的。但是现在,这种试错成本正在被阿里鱼无限降低。

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女性护理品牌Libresse薇尔,希望通过和宝可梦的联合营销,巧妙生动地传递“月经不隐藏”这一理念。上市之初,相关微博话题就达到了过亿曝光,双11期间,联名款卫生巾也成了店铺爆款,销售增长翻了近3倍,同时带动店铺访客同比增长635%。

薇尔的负责人告诉《卖家》,这次联名合作通过阿里鱼完成,显著缩短了从立项到落地的周期,使项目效率大大提升。

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薇尔的目标消费者以35岁以下、一二线城市女性为主,寻找联名合作首先要与目标人群契合、与品牌精神契合,同时也需要知名度来带动销量。为了更高效便捷地落地联名合作,薇尔在今年3月开始与阿里鱼接洽,进行了多维度的筛选后,薇尔决定以宝可梦作为“吸引因子”完成联名。

宝可梦作为全球最赚钱的IP之一,除了其本身的流量、话题和热度外,薇尔更加考量IP背后的泛圈层人群——宝可梦背后庞大的潜力用户也极具合作吸引力。

和这样国际知名的IP谈合作并非易事,薇尔索性把商务合作的协调、权益洽谈、审核沟通等环节委托给了阿里鱼完成,不仅减少走弯路的次数,也缩短了中间的审核时间。联名款产品除了有卫生巾,也延伸到日常生活的方方面面,单肩包、收纳袋等联名赠品直接帮助薇尔提升了联名款卫生巾的转化,在拉动新用户的同时活化原有的用户。

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薇尔丨宝可梦的联名款,用“去吧,皮卡丘”唤醒属于女孩的热血和勇气。对于薇尔而言,这次联名是渗透年轻圈层的密码,不仅是流量的叠加,也再一次强调了品牌独特的内核精神。店铺评论里,有不少新客是因为皮卡丘和可达鸭尝试购买薇尔卫生巾,进而被其贴合的V形设计种草,然后成为了回头客。在薇尔的核心销售渠道上,宝可梦联名款产品的Gen Z用户占比是常规套组的2倍,这次联名合作也帮薇尔更好地拉动了潜力年轻用户。

02 让脑洞落地的幕后“月老”

联名的一端是品牌,另一端则是脑洞大开、创意无限的IP开发公司。

在这一产业链的上游,一群怀抱着设计梦想的年轻人这样形容自己的工作,“每天以幸福感满满的状态走进办公室,每天保有童心和好奇心审视摆在桌前的每一个设计作品,玩在其中并享受其中”。

2017年成立的若来,是一个追逐中国潮流文化的创意品牌。旗下当家IP是“Nanci囡茜”——一个闭眼入眠、歪头吹泡的丸子头小女孩。

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Nanci囡茜的设计师Sadie认为,对于IP设计师来说,“每一次露面都是一场极致的表演”,这体现在创作上是极致,体现在联名上则是克制。联名从来都是双向选择,每一次联名都是内核表达,也是重要的变现方式之一。比起牵线搭桥,若来的创始人Tracy也强调了IP保护和销售渠道拓展的重要性。

在符合品牌调性与IP调性基础上,若来的一部分IP倾向于选择文化类品牌,如豫园、昆曲博物馆;一部分会选择文娱类的,如《清平乐》、《甄嬛传》,还有较大一部分集中在大众消费品牌。

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自2019年若来申请入驻天猫旗舰店以来,与其联合运营方阿里鱼的交流与合作也越来越密切,例如参加天猫宝藏新品牌活动、淘宝造物节,在品牌定位、IP战略、品牌曝光、跨界合作等方面都进行了合作,也开启了元宇宙数字潮玩的探索。

2018年入驻天猫潮玩的国内头部收藏玩具品牌52TOYS,核心业务是围绕自己的IP矩阵开发创意产品,在其创始人陈威看来,“天猫潮玩有大量的年轻用户跟丰富的玩法工具”,这让潮玩品牌的入驻变得非常顺理成章。

“新消费聚焦在人、货、场。天猫潮玩帮助品牌和创作者解决了‘场’这个关键字,给创作者和品牌方搭建了一个IP授权与交易的平台,同时增加与粉丝互动的机会与场景,帮助大家更快速便捷的实现IP运营和变现。”陈威表示。

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在和阿里鱼的不断合作中,52TOYS一方面通过运营新技术来营销,完成了IP实现形式的多样化;另一方面,也积极增添了IP与消费者的互动性和趣味性,进而吸引业内业外人士关注到52TOYS以及旗下IP。

03 未来可期的IP经济

从2016年诞生之初,阿里鱼便致力于为全球顶级IP与中国消费市场搭起合作桥梁,在不断完善IP矩阵的同时,阿里鱼特有的“IP2B2C”全链路商业模式,不仅从上游供给侧为品牌商家提供最优选择,也十分重视下游销售渠道的拓展和营销场域的搭建。在持续满足消费者对优质IP商品消费需求的同时,助力IP合作伙伴实现商业价值和品牌影响力的双重提升。

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由阿里鱼联合运营的天猫潮玩是国内最多IP主题电商旗舰店和泛IP消费人群的聚集地。近年来,随着经济水平的提高,作为IP经济重要组成部分的潮玩文化也从小众圈层逐渐走向大众视野,潮玩创意企业不断涌现,文化内涵、科技含量逐渐成为潮玩产业向价值链高处跃迁的“跳板”,越来越多新鲜好玩的商品进入天猫潮玩。

从多个IP版权方的天猫旗舰店销售情况,也能看出当下年轻人对精神消费毫不吝啬的态度。对于这一代消费者而言,消费体验是更为重要的因子,高度繁荣的购物平台培养出丰富多元的购物偏好,也给了IP经济中各类新产品、新体验试水的机会。

为了更好链接消费者,阿里鱼也为潮玩商家提供丰富的多赛道的内容营销机会,率先开发出盲盒机、福袋机、超长预售工具等潮玩定制化工具,丰富营销玩法的同时,也为潮玩品牌提供了更多与粉丝沟通的方式。

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得益于阿里鱼在IP资源引入和商家运营支持等方面的持续投入,天猫潮玩近年来始终保持着爆发式的高速增长。今年的天猫“双11”中,天猫潮玩39分钟销售额即超去年首小时,艺术家潮玩、国创机甲、收藏卡牌等趋势类目均同比大幅增长,在多款商品售罄的同时,还诞生了5个破千万销售额的爆款单品——由此潮玩也成功跻身今年双11的“新四大金刚”之一。

而阿里鱼IP新势力携手阿里巴巴达摩院首次推出的超现实VR虚拟IP街区则是他们的最新尝试。

Hello Kitty、库洛米、宝可梦、小黄人、KAKAO FRIENDS、哆啦A梦、英雄联盟、变形金刚、侏罗纪世界、卢浮宫、国家宝藏、敦煌博物馆、泡泡玛特、阿童木、王者荣耀等超30个国内外顶级知名IP史无前例盛大集结,超过70家品牌、近700款商品,通过阿里鱼IP新势力的虚拟IP街区,和消费者隔空互动。除了牵手小黄人的凌美,宝可梦和雷蛇的联名鼠标成交超6000件,印着皮卡丘和可达鸭的希恩派去黑头鼻贴,卖出了25000多件。

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“随着互联网逐渐步入web3.0和元宇宙的新时代,阿里鱼也在积极尝试全新一代‘体验电商’的探索。”阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩表示,“依托阿里鱼在IP产业中沉淀下来的运营能力和丰富经验,借助阿里生态内强大的电商资源和数字能力,我们希望将不断扩大的IP消费人群聚合起来,为不同IP各自的爱好者打造线上IP体验与移动消费有机结合的沉浸式创新场景,同时也为包括版权方和商家在内的合作方提供确定的长期增长机遇,进而为中国实体经济发展贡献自己的力量。”

将IP经济移植到电商土壤里,同时探索出更丰富的IP经济产业形态,这是阿里鱼在积极尝试培育的路径。在这条产业链上,结合天时地利人和,就能节节开花。内容价值愈发走高,商品不再是IP开发的唯一载体, IP与文化旅游、城市生活等领域的跨界融合,也为这一产业带来了广阔想象空间。

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