一年卖出6亿羊绒服饰后,这家成立20年的服装品牌决定拿600万做品牌升级

“千柏年”服装品牌诞生于中国毛衫之都濮院,一家主做批发零售的工厂里。从2003年品牌创立到现在的20年间,这个以“千年”和“松柏”为灵感命名的品牌,从一家“夫妻店”到进入商场专柜,再到以“黑马”姿态冲入线上电商赛道。如今,千柏年已成为快手电商名副其实的头部服装品牌,年GMV超6亿。

但对于创始人俞永祥而言,未来的道路还很长。作为带着这家起步于工厂的品牌一路向前的领头人,他深知,市场在变化,消费者的观念也在变化,裹挟在时代浪潮中,不迎难而上就只能顺流而下。

接下来该朝着什么方向走、如何让品牌在现有体量基础上进一步突破、怎样在产品开发方面发力抓住更多消费者……消费场上的众多新命题和新考验,还在等待着他和千柏年一同破解。

以下是俞永祥的自述:

勾勒品牌“新航线”

我自认为是个挺有危机意识的人,将近30年服装生意做下来,几乎每过几年就会到一个焦虑的节点,而今年就是令我感到焦虑的一年。

2020年1月13日,我们在快手做了千柏年的第一场直播,到现在过去将近4年时间。这几年间,我们确实在快手做出了不少成绩,就拿刚结束的双11来说,我们11日当天GMV超过600万,总GMV环比此前增长了44%,这是2023年数据最好的一场。但与此同时,随着千柏年体量的扩大,我也愈发感受到品牌向上走的脚步开始变慢、变难。

简而言之,就是我们的业绩增长没有之前猛了,造成这种情况的成因很复杂,有当下市场大环境的影响,当然也少不了我自身的问题。

一年卖出6亿羊绒服饰后,这家成立20年的服装品牌决定拿600万做品牌升级

实话实说,我是做服装出身,对于服装用料、款式我懂行,这么多年我就在做两件事,一是把产品打磨好,二是把客户服务好,这就是我对于做生意的认知。但千柏年发展到今天的规模和节点,于我的认知已是“江郎才尽”。面对当下的消费市场以及品牌建设,我需要借助外部的、更专业的力量,来为千柏年做更全面、长久的规划。

带着这个目标,我们今年也确实做了一个比较大的动作,邀请了一家深圳的战略公司,做整个品牌的战略咨询,来帮助我们制定品牌今后突破的方向。为此我们投入了将近660万,其中有一半的花销用在了前期调研上,毕竟有这些调研支撑,才能在后期产出更有效的方案,帮助我们明晰品牌从定位到管理与维护的各个环节,提升经营方面的现代化意识和布局意识,而这也将成为影响千柏年今后发展的一个很重要的节点。

试水生意经营新路径

18岁时,我就开了自己的厂子做纯羊绒,位置在浙江桐乡濮院,那里是全国最大的羊毛衫群产地,资源多,配套设施也完善。起初一段时间,我们主要靠零售、批发过活,每年能制出20多万件成品服饰。

当时厂子是我和我媳妇一起经营,她是学设计的,厂里主打的产品基本都是她带头研发,因为款式新颖、质量过关,也得到了不少一线羊绒衫品牌的青睐,一些品牌80%的货都由我们供应。

出货量挺大,但基本都是“给他人做嫁衣”,进价几百块钱的衣服到了品牌的售价就达到了上千元,鲜明的对比也让我们愈发认识到“品牌”的重要性。于是在2003年,我们创立了“千柏年”品牌,后来发展到全国有600多家实体加盟店。

一年卖出6亿羊绒服饰后,这家成立20年的服装品牌决定拿600万做品牌升级

一年卖出6亿羊绒服饰后,这家成立20年的服装品牌决定拿600万做品牌升级

我其实也是个挺能“折腾”的人,传统电商平台刚开始兴起时,我就老想着各种渠道都去试试,尝试过了就算失败也值得。所以在2009年,我们开始做淘系,2016年进入唯品会,还有京东,以及爱库存这种第三方平台也都经营过,直到进入快手电商平台,才算稳定下来。

从进入快手到现在,我们逐渐停掉了其他平台的经营,现在95%的业务都在快手上,这么做的原因有两点。首先是推广成本的原因,起初传统电商平台主要靠图文展示产品,图片精致与否很大程度上和销量挂钩,找模特拍摄产品图需要成本,还需要投入大量广告费测款、推款,而在快手上以投流吸引目标人群的方式,相对来说性价比就高了很多。

其次是运营资产的问题,传统货架电商是重资产运营,我们需要囤积大量货物,且上新反应速度慢,而借助短视频和直播,我们不仅可以通过前期短视频播放数据测算产品的用户喜爱度,还可以提前预售,这也为我们的生产开发提供了很大的指导性作用。

建立品牌自己的“护城河”

如果现在有人问我让“千柏年”长久经营下去需要什么,我会说“一定要找对定位和风格,建立品牌自己的护城河”,但在刚进入平台那会儿,我们也走过不少弯路。

千柏年在成立之初走的是高品质高客单价路线,但刚来快手时我们心里没底,在经营策略上也是“两眼一摸黑”。为了吸引更多客户,也为了从各类服饰直播间中突出重围,我们原价199元的大衣降到19块9引流,为促进成交还卖过9.9元的筷子、打蒜头的机器。

直到2020年6月,我们突然醒悟,如果一直这样下去,将是一条“不归路”。不靠实打实的产品,反而靠“不合理”的低价以及其他产品吸引消费者,这对于品牌的发展是致命的。印象很深的一次,是我们上了一条9.9元纯羊毛的围巾做福利,但没想到成本在60元左右且免运费的产品,还有人评价说质量不好,当时我们就意识到什么样的产品就会吸引什么样的客群,还是要回归“初心”,坚持品牌自己的风格才能在平台上积累起真正属于自己的粉丝群体。

就像是在一团乱麻中摸到了绳头,我们很快就顺着理出了头绪。

我们最大的优势就在于是源头商家,能完全把控产品的品质,有售后保障,杜绝中间商赚差价。近两年有个很流行的说法叫“产业带商家”,但在我看来产业带有利也有弊,“利”很好理解,无非是资源齐全、建厂性价比更高,而“弊”就是很难有品牌崛起。以我们所在的濮院为例,这里做羊毛衫的商家比比皆是,但羊毛衫是个季节性服饰,一个消费者在冬天买了一件,你还要让他记得这是在哪家买的,第二年再来买,这个链路太慢太长了。

一年卖出6亿羊绒服饰后,这家成立20年的服装品牌决定拿600万做品牌升级

所以说,对于一家品牌服饰而言,想要长久的发展,就得跟消费者建立起长期友谊关系,要不断推出新品,不断输出更多优质内容。面对类似的痛点,我们选择去转型、去拓宽产品品类、去发掘更多的产业带。

我们在杭州开发了真丝产品、在海宁开发了皮衣皮草产品、平湖开发了羽绒服产品、在濮院我们除了做羊毛衫,还开始做羊绒大衣……有覆盖四季的产品,顾客选择品牌的机会也就大了很多。

而随着产品丰富起来,我们的账号和销量也迎来了第一次爆发,多个段子的播放量都破千万,粉丝量猛涨,爆单次数也越来越多。在此过程中,千柏年也逐渐形成了研发、销售两手抓的经营模式,尽可能把客户需求转化成实在产品。我们平均每日上新大概10-15个品,如果是爆品的话售卖周期在1-2个月左右,每场直播的爆品率在30%-40%。

就这样,我们用了5个月达到GMV 500W+的成绩,入局1年半便实现了GMV同比 600%的增长。

让“心智种子”开花结果

每个人、每个品牌在经营方面都着自己的想法,我给自己定的目标就是:让千柏年成为快手电商服饰领域的标杆,我希望在所有了解过、购买过千柏年的消费者心里种下一颗种子,植入我们的品牌心智。

事实上,在明确了品牌专营高端真丝+羊绒羊毛服饰的定位后,我们也试图做出一些差异化的经营,来不断夯实品牌的定位和标签,提升千柏年的品牌力。

首要的就是严格遵守品牌的价格体系,不降低品质、不破价。我始终坚信千柏年是个可以传承下去的品牌,而价格变来变去损耗的是品牌信誉和粉丝的信任,因此除节点清库存这样的特殊场景外,我们的价格浮动是很小的。

换个角度来讲,做品牌肯定需要合理利润在,物流、推广这些都是必要的花销,但我也敢保证千柏年永远不会让粉丝们交“智商税”,我对我们的货品很有信心,稍微懂行的人穿一次就能感受到它的品质。

在产品供应方面,我们采用了轻资产的运营方式,自有设计研发团队与优质工厂合作代工。这样的好处在于可以让专业的人做专业的事,同时,这样的分工成本更低,相对应的产品也会更具性价比。

现在我们合作的工厂累计有上千家,为了满足每日十几款的上新我们也集合了很多经营者的智慧,几十家核心工厂设计师会不断针对我们千柏年的风格进行款式开发,给我们投稿,我们再从中优中选优。但无论合作资源有多少,我们都是品控的最后一道关卡,对于有质量问题的批次,我们宁愿耽误货期付出赔偿,也绝不会以次充好。

一年卖出6亿羊绒服饰后,这家成立20年的服装品牌决定拿600万做品牌升级

在直播方面,我们就铆定了品牌自播,我有底气拍着胸脯说快手上从开始到现在始终坚持自播的品牌就是我们,在主播排布方面,我们是三位主播合力经营一个账号,不同主播负责不同时间段,同时由于性格和风格的原因,她们所吸引的粉丝在年龄层、款式偏好等方面也有一定差异,在配货时这也是一个很好的依据。

在直播时长方面,我们一般会从早上6点一直播到晚上12点下播,超15个小时的直播能够尽可能让更多人群进入直播间,每个时段展示的产品不同,再加上我们不断的上新,这也算是品牌能够为消费者选购提供的一种“附加价值”。

如今四年过去,我们从每天销售额一二十万,到现在日均GMV达到200万左右,年度GMV超过6个亿,粉丝量距离千万仅有一步之遥,这样的结果也验证了我当初选择的正确性。

做长生命周期的品牌生意

我相信接下来会是品牌的时代,也会是民族品牌崛起的时代。

这么多年来我始终坚持要做长期的生意,我们公司有两条横幅,一个是“要真心对待每一个客户,才会有长期回报”;另一个是“产品一定要货真价实,不能投机取巧”。我们千柏年就打算“一根筋”扎进服饰领域,做出更多属于自己的成绩来,好在快手给了我们很好的机会。

快手官方小二也给了我们很大的帮助,我会用“细致”和“落地”来形容他们的服务,他们会亲自到我们这里拜访,教我们如何选品、投流、增长业绩,会定期组织复盘,还会邀请我们结合一些红利政策搞大场活动,享受平台的流量补贴。

就比如双十一期间快手商城的大牌大补货架,我们就享受到了官方的C补政策,成绩方面也从原来3%-5%的销售占比一下子提升到10%-15%,对于品牌的拉动作用还是很显著的。

与此同时,我也认为快手是个很有人情味的平台,只要用心对待每一位老铁,回报率是极高的,我们现在有900多万的粉丝,复购率能达到90%以上,其中老客复购占了95%,这是一个很“可怕”的数据,更是一种很强大的信任感。

所以说,把品牌“分内的事”做好了,怎么会没有生意呢?

一年卖出6亿羊绒服饰后,这家成立20年的服装品牌决定拿600万做品牌升级

对于接下来的发展,我理想中的状态是将千柏年打造成一家数字型的服装企业,比如在生产器械方面,我们现在已经升级了羊毛衫一体机,全自动可以24小时工作。产品使用AR系统打版,它可以生成一款服装的各种使用场景。

而在产品设计风格上,爆款的优势是什么,一是“无龄化”、“无性别化”,二是融入了当季的流行元素、配色,那么通过数据整合型的系统,我们所研发的每款产品都将有详细的数据支撑,从而更好的服务消费者,也能以点带面盘活更多合作工厂,带动更多人就业。

有时候回头看看,这么多年的创业之路是一段崎岖充实的旅程,也是千柏年不断前行、追求卓越的见证,关于未来,我们也会不忘初心、不断进取,尽我们最大的努力对得起老铁们给予的每一份信任。相信时间,也会为我们验证千柏年对于消费者们的每一句承诺。

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