新消费者的崛起推动了新品消费市场的迅速重构,越来越多新品在天猫小黑盒“上市即成爆款”,新品运营成为拉动品牌增长及实现品牌长期发展的关键引擎。作为全网领先的新品运营平台,1月10日,天猫小黑盒在第四届中国新品消费盛典上发布《2021线上新品消费趋势报告》,总览2021年新品消费市场现状和消费者的行为变迁,围绕新品消费场景、消费决策因素及品牌与消费者的关系变化做出趋势解读,助力品牌了解市场和消费者。
消费市场强劲,新品爆发力成品牌增长绝对赛点
后疫情时代,消费市场、消费需求、消费观念都发生着改变。一方面,国内消费市场稳中求进,消费者支出占比逐渐回升;另一方面,线上消费占比稳定,电商新品供给端和需求端均保持活跃。据《报告》显示,2021年天猫新品发布量达2亿+,天猫新品成交金额占天猫大盘35%,新品供给及需求均保持活跃。
在消费需求多元化、差异化的背景下,任何新需求都可能成为品牌未来新增量,因此,新品运营成为品牌增长的绝对赛点。《报告》显示,近三年天猫新品年累计成交金额逐年增长超三成,同时,新品年成交额到达万级、十万级、百万级、千万级、亿级销售额所需要的周期也越来越短。
随着新品带给品牌的增长驱动力越来越强,新品占领消费者心智的速度也越来越快。《报告》显示,纵览2021年平台数据,每三个中国消费者就有一个在买新,每十个中国消费者就有一个重度买新,可以说,买新品已成为消费常态。
洞察消费者变化,重构消费时空、消费决策、消费关系
新品成为品牌实现长期发展的核心支点,关键在于消费者追新需求的变化。在消费者主权时代,消费者购买的不仅仅是产品本身,更包括品牌代表的生活方式、情感态度、文化认同、自我认知等附加价值。《报告》显示,新品市场变化的背后是消费者对消费时空、消费决策和消费关系的重构。
从需求场景来说,以往消费者往往限于探索尝鲜的广度拓展,随着精神需求的增加,消费者更愿意放大时间效能,向高价值时空转换。《报告》显示,如今消费者更倾向于把时间充分留给自己及好友、家人、宠物,通过买新让自己的生活变得更美好;另一方面,消费者往往以空间折叠的思路激发场所潜能,以新品构筑复合流动空间体验,比如通过购买美容仪、咖啡机、酒饮礼盒、充气帐篷等天猫小黑盒首发新品来打造家中的美容院、咖啡厅、小酒馆等,为自己的居家生活和周末露营生活增加更舒适的体验。
除了消费时空的变化,消费者的核心决策因子也从简单功能与浅层情感利益点导向逐步转向认同感及价值信仰导向,主要表现为感官拟真、文化深描、价值站位三方面。首先,消费者在新品体验上讲究感官的实感还原,比如真实沉浸的视听感受、身临其境的气味还原、舒适自在的亲肤感等;随着消费者精神消费需求的增加,文化消费需求增加,而传统文化与新技术的融合更容易打造出年轻人喜闻乐见的内容;此外,新消费者作为互联网原住民,丰富多样的兴趣爱好和包容多元的价值观让他们更倾向于消费具有可持续价值、性别自由、拒绝标准化的品牌与产品。
消费者的变化推动了品牌与消费者之间的关系变化,以前品牌发声大众聆听的关系升级为更具情感互动且更具圈层效应的关系。《报告》总结,消费者关系可分为合伙人、信徒、知己三种关系。其中,“合伙人”是指品牌调动消费者的热情与经验,吸引消费者深度参与产品与品牌的共创;“信徒”则说明消费者与品牌形成了默契、密切、可信赖、有归属感的部落关系;“知己”关系则是指拥有独特气质的品牌吸引相同调性的消费者,并在长期有效的粘性互动中形成惺惺相惜的关系。
发布2022新品消费9大趋势,助力品牌行稳致远
综合消费市场、消费需求、消费场景、消费决策、消费关系等新品消费市场变化,《报告》还发布了2022年新品消费9大趋势,市场侧包含深海竞速、圈内回音、文化信仰三大趋势;需求侧包含感官保真、情绪胶囊、心灵给氧、折叠寓所、时光萃取、回归自然六大趋势。
其中,深海竞速、圈内回音、文化信仰是指在越发激烈的市场竞争下,品牌需要从对行业和时代的思考出发,打开人们生活的更多可能,并从泛众到圈层,将品牌与产品气质与调性相同的群体深度关联,同时立足精神文化需求,创新打造品牌文化;而需求侧的六大趋势则分别从消费者的感官体验、情绪慰藉、心灵仪式感、家居体验、亲密社会关系、拥抱自然六种需求出发,帮助品牌迎接市场变迁,提前布局新品战略。
此外,《报告》还指出,随着消费市场和消费者的变化,新品运营不再只追求流行爆款,而是进入累积势能长期布局阶段。根据《报告》,品牌积淀势能分为建壁垒、攻城塔、造系统、创纪元四大方式。“建壁垒”是指通过技术、产品、渠道制定或迭代行业标准,构筑竞争壁垒;品牌驶入赛道后,可以通过多品渗透、赛道领航、独门首创等方式攻破市场边界;为了凸显品牌正统独特的身份定位,则需要以“身世追溯”和“知识图谱”的方式为其“造系统”;最后,不断用新品突破科技创新和想象力,创造未来发展新纪元。
随着越来越多细分垂直的新兴消费新品涌入市场,每个细分赛道都有佼佼者脱颖而出。但时兴的爆款网红并不代表品牌长红,因此,紧跟不断变化的消费需求,积淀势能、长期布局,才能在充满未知的时代浪潮中保持核心竞争力。作为全球领先的新品首发阵地,天猫小黑盒将继续帮助品牌打造完整的上新、发新、引爆新品的营销布局,不断升级新品运营能力,为品牌积淀势能,帮助品牌向新而生。
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